东软集团品牌传播基本运作系统.docVIP

PAGE PAGE 14 东软集团品牌传播基本运作系统 2001年，东软成功地实现了品牌整合，完成了品牌资产的平稳过渡。这标志着东软高度重视品牌资产，已经将品牌资产提到了公司战略资产的重要位置。 品牌整合之后，需要的是悉心品牌维护和有效的品牌价值提升。品牌维护是长期的、持续的过程，而品牌价值提升依赖于有效的品牌资产经营和系统的品牌传播管理。要认识到，品牌的价值不仅仅取决于受众，更主要地取决于品牌的拥有者进行沟通、交流时所表达的语言和实施的行为。 所以，建设东软品牌传播管理体系，必须通过对东软集团及控股公司品牌传播语言的规范和行为的协调，确保东软企业品牌、产品品牌对内、对外传播的一致、准确、有效，从而实现品牌资产的最佳整合和利用，走上稳健、持续的品牌发展之路，形成强大的品牌竞争力。 本制度在《东软集团品牌传播管理条例》的基本原则基础上，提出具体规范。 意义、目标和原则 一、东软品牌传播管理体系的意义 当月30日前提供日内反馈本季度结束前7天日前提供日内反馈“东软”品牌既作为一个公司标识，又作为一系列产品、服务或解决方案的标识。企业经营者、投资者及合作伙伴可能感兴趣的是东软作为一个公司的形象，而对于客户来讲，“东软”品牌代表着东软的信誉和威望，是促成客户采购东软产品、服务或解决方案的信心基础。 当月30日前提供日内反馈 本季度结束前7天日前提供日内反馈 鉴于品牌资产在东软的重要地位，建立一套体系化的、行之有效的品牌传播管理体系，其意义十分显著： 对外，其意义表现在： 维护东软整合的品牌、传播东软统一的声音、强化东软集团的整体形象； 在品牌知名度达到一定程度之后，全面提升东软品牌的美誉度和客户的忠诚度； 快速应对来自外界的挑战和威胁，提高东软抵御潜在品牌危机的能力。 对内，其意义表现在： 强化企业识别，形成品牌个性，打造品牌竞争力； 使东软控股公司的产品推广和市场活动“化零为整”，形成合力； 增强东软控股公司的凝聚力和员工的认同感，支持东软良好的管理形象。 二、东软品牌传播管理体系建设目标 东软品牌传播管理体系的建设目标，是要实现东软品牌形象的统一。《东软集团品牌传播管理条例》一共提出了五个方面的统一，主要内容和要求如下： 视觉形象（VI）的统一 维护东软视觉形象的统一、完整。“东软”、“Neusoft”及其标识是东软企业品牌中的顶级标识，使用“东软”品牌的东软控股公司原则上不再自行设计、使用独立的企业标识； 要求严格遵守东软视觉识别系统中有关颜色、字体、规格、设计组合的规定； 授权BCC负责东软视觉识别系统的日常维护和完善，并监督东软控股公司正确使用； 要求东软所有员工积极学习、规范执行东软视觉识别系统，BCC负责组织讲解、培训，品牌传播专职工作人员、东软品牌传播类长期供应商必须参加东软视觉识别系统应用培训。 对外公关文字资料的统一 BCC牵头负责东软所有公关稿件的审核把关，日常维护东软内部使用的FAQ（常见问题及回答）及标准公关文档；非BCC管理范围的信息披露，应经东软集团企业管理部等相关职能部门确认； 东软品牌管理委员会在集团、各控股公司和大区/事业部三级指定发言人，各级发言人分工负责对外发言。 广告形象和用语的统一 要求东软所有对外发布的广告，包括形象广告、产品广告、招生招聘广告、公益广告等，在标识使用、颜色和设计风格、理念性口号运用等方面，应符合东软视觉识别系统的统一要求；在广告创意和广告语言方面，应与东软品牌的定位和个性保持一致； 指定广告创意、设计、发布服务的代理供应商，以提高广告发布效率的同时，实现广告形象和用语的统一； 所有未经指定代理商设计、创意，或者与东软视觉识别系统存在明显差异的广告设计文案，需经BCC审核后方可发布。 网站形象的统一 东软集团和东软控股公司举办的网站，应在域名、主页设计风格以及必备栏目和链接设置等方面保持统一； 东软各控股公司举办的网站应以产品品牌宣传为主，原则上可不再举办独立的企业形象网站； 企业和员工行为的统一。 通过企业文化加强品牌意识在东软内部的宣贯，促进员工对东软品牌的认同； 为维护东软企业理念和行为的一致性，应进行东软企业文化提炼。 三、东软品牌传播管理体系建设原则 建立品牌传播管理体系的基本原则如下： 规范化管理原则： 加强品牌资源整合与统一，提升品牌竞争力。这主要是为了使东软所有东软控股公司最大限度的实现品牌资源共享，为东软产品推广、业务拓展提供坚实保障。 加强东软品牌传播的规范化管理，规避品牌风险。东软集企业名、商标名、产品名三位一体，有利于无形资产载体的聚集，但也存在较大使用风险，任何一个不利事件都可能集中反映到品牌上。 品牌授权使用原则： 合理规划“东软”品牌的适用范围。东软品牌管理委员会围绕东软的品牌定位以及东软的业务结构、技术结构，合理规划“东软”品牌的适用