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第五章 传媒成本分析 教学目的： 1、利用相关理论分析传媒产品的生产成本 2、掌握不同媒体生产成本的差异 教学重点与难点： 成本理论在我国传媒产业中的运用 第一节 传媒成本的概念与特点 一、传媒成本的概念 传媒组织在一定时期内，为了达到某一特定目的所发生的或未发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以衡量。具体而言，对于广播电视节目而言，会包括制作成本、播出成本、管理成本等，对于报纸来说，主要包括制作成本、印刷成本、发行成本等。 二、传媒成本的特点 1.传媒成本具有公共物品成本的特性 2.传媒产品的边际成本几乎为零 3.传媒产品的边际拥挤成本为零 4.传媒成本与传媒价值的非相关性 5.传媒成本与产量的非相关性 第二节 传媒生产成本 一、传媒生产的投入与产出 投入： 信息、脚本、新闻纸、录音带、胶片等以及记者、编辑、制片人、导演、演员等付出的劳动，等等。 产出： 广播电视节目、电影、报纸、杂志等产品。 1．投入与产出之间的关系 随着员工数量的增多，总产量会增加，但到了某一阶段之后，再增加员工的投入反而会降低总产量 每个员丁平均做的贡献也是先上升后下降的 每个员工做的边际贡献也是先上升后下降的。 2.边际产量递减规律 技术水平和其他要素不变的情况下，连续地把某种可变要素投入到生产过程中，当其投入量小于某一特定值时，其边际产量会递增；但当投人量超过这一特定值时，边际产量就会递减。 在任何一种产品的短期生产中，随着一种可变要素投入量的增多，边际产量最终会出现递减的特征 3.寻求最佳的员工使用数量 把员工投入数量与产量之间的关系分成三个阶段：1是总产量（TP）增加、平均产量（AP）上升、边际产量（MP）AP的阶段，这个阶段生产状况良好，生产者不会停留在此而会继续扩大生产；2是TP增加、AP下降、MP0的阶段，此时TP以递减的速度增加；3是TP减少、AP下降、MP 0的阶段 理性的生产者应将员工数量的投入保持在第2阶段， 二、传媒生产成本的归类 1.固定成本（FC） 是指生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支出，即固定开销，比如办公用房屋、卫星转播站、印刷机、电视采编机、摄像机、管理人员的工资福利等。 2.可变成本（vc） 是指生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支出，比如新闻纸张、油墨、磁带、录像带、产品生产工人的工资福利、燃料费等。 3.总成本（TC）： 是指生产者为生产一定量的传媒产品对全部生产要素的总支出，包括固定成本和可变成本，即TC＝FC十VC， 4.平均固定成本（AFC）： 是指生产者平均每生产一单位传媒产品所消耗的固定成本，即AFC=FC/Q，在坐标图中即是固定成本曲线每一点向原点连线的斜率 5.平均可变成本（AVC）： 是指生产者平均每生产一单位传媒产品所消耗的可变成本，即AVC=VC/Q，在坐标图中即是可变成本曲线每一点向原点连线的斜率。 6.平均成本（AC）： 是指生产者平均每生产一单位产品所消耗的全部成本，即AC＝TC/Q，所以在坐标图中，总成本曲线上每一点向原点连线的斜率组成平均成本曲线。 7.边际成本（MC）： 是指生产者增加1单位传媒产品而增加的总成本，即MC=△TC/△Q。 三、传媒生产成本结构 1．传媒生产成本结构的特点 （1）高生产成本 （2）低复制成本 2.传媒生产成本结构的意义 （1）规模经济效应 （2）范围经济效应：由厂商的范围而非规模带来的经济，只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。 第三节 传媒成本的具体构成 一、报纸成本的构成 1.生产制作成本： 原始版的报纸在生产过程中所耗费的成本构成报纸的生产制作成本，其中很大一部分是信息采集所花费的费用。 2.印刷成本： 印刷成本可分为变动成本和固定成本两部分。 3、发行成本： 报纸在编辑出版以后发送到读者的手中这个过程中产生的成本。 二、电视成本的构成 1.制作成本： 指为制作节目所支出的一切费用，即节目筹划、编剧、排演、摄（录）像、编辑、审核等节目制作过程中所产生的所有费用。 主要包括：节目选题费用、节目信息采集费用、稿本费用、人工费用、 场地费用、设备的购置和折旧费用、后期编排费用、 差旅费、邮费等 2.播出成本 指节目通过副控（现场节目）、主控、微波、中继站、发射设备、有线传输设备、通讯卫星、地面接收站将电视节目传送到观众面前所产生的费用。 主要包括：播出时段的购买费用；光纤和通讯卫星的租赁均摊费用；播控、微波、发射