第一节 广告创意的实质资料.pptVIP

第二章　现代广告的创意艺术 第一节　广告创意的实质与法则 第二节　现代广告的创意思维 第三节　优秀广告创意的基础与关键 第四节　优秀广告创意的技巧 第一节　广告创意的实质 　　　　一、广告创意的实质 　　　二、广告创意的法则 　　三、广告宣传意境的类型 　四、广告创意的基本过程 一、广告创意的实质 　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 一、广告创意的实质 　(一)广告创意的前提：科学的调查与分析 　市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息 一、广告创意的实质 (二)广告创意的关键 科耐创意模型 一、广告创意的实质 （二）广告创意的关键 　切中公众关心点 一、广告创意的实质 课堂讨论主题： 广告作品2-1在科耐创意模型中的象限 一、广告创意的实质 　(三)广告创意的表现形式： 　　　　　创新与优化 　(四)广告创意的成果： 　　　　　富有吸引力的美好意境 一、广告创意的实质 　　　　课堂讨论主题： 　　　　广告作品2-2的创意效果 二、广告创意的法则 　 主题突出　服务促销 　 诚实可信　鲜明独特 　 高雅健康　信息显露 　　　　　　形象逼真　情节生动 　　　　　　　符合常理　富有品位 　　　　　　　　渲染情感　简洁明了 　　　　　　　　　内容单纯 内容集中 二、广告创意的法则 　　　　课堂讨论主题： 　　　　广告作品2-3体现的创意法则 三、广告宣传意境的类型 　(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 　　　 　　　梦幻意境：浪漫主义情调 　　　诗化意境：朦胧主义色彩 　　　写实意境：写实主义手法 三、广告宣传意境的类型 　　　　课堂讨论主题(1)： 　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　　　　　课堂讨论主题(2)： 　　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　　　　　课堂讨论主题(3)： 　　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　(二)根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(1)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 三、广告宣传意境的类型 　　　　课堂讨论主题(2)： 　　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(3)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(4)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　(三)根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 　　　眷恋意境 　　　　　现实意境 　　　　　　　憧憬意境 　 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(1)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类　 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(2)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(3)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类 三、广告宣传意境的类型 　(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境 　　　 语词意境：文字符号 　　　情节意境：剧情 　　　图画意境：画面 　　　音响意境：音效 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题： 　　　广告作品2-14的情景效果 四、广告创意的基本过程 　华莱士创意模式 　冯·奥克创意模式 　韦伯·扬创意模式 　阿姆斯琼创意模式 　奥斯本创意模式 四、广告创意的基本过程 　(一)信息开发 　找出独特的、富有魅力的广告诉求点模式 四、广告创意的基本过程 　(二)概念构建 　? 四、广告创意的基本过程 　（三）主题构思 四、广告创意的基本过程 　　　课堂讨论主题(1)： 　　　广告作品2-15,2-16的主题　　 四、广告创意的基本过程 　　　课堂讨论主题(2)： 　　　广告作品2-15,2-16的主题　　 四、广告创意的基本过程 　(四)创意表