1052品牌密码 透视汽车品牌传播的奥秘.pdfVIP

p i p A, i M A 码 密 牌 品 第二章汽车品牌的战略设计 - - - - 如果把品牌比作一栋大厦，那么在决定建设这栋大厦之前，就必须做好 岸 品 丰 汽 视 透 “规划蓝图”：这栋大厦的位置定位、外形风格、框架结构等。本章将要介绍的， 就是一个汽车品牌从无到有的过程中，最重要的几个战略要素。 # # 一、品牌定位是汽车品牌传播的基础 的 ^ 秘 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接 受者之间已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出 的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 定位理论是市场竞争加剧的产物。20世纪50年代，罗素•瑞夫斯的USP理 论强调以理性诉求为主的竞争策略。20世纪60年代，大卫•奥格威的品牌形象 理论强调了重视消费者心理上的满足。进人20世纪70年代，市场竞争加剧、产 品同质化、信息爆炸等因素作用，依靠USP和品牌形象理论已经很难形成最终 优势。1%9年， 艾•里斯和杰克•特劳特在美国发表一系列文章，首次提出了 “定位”这一概念，宣布定位时代的到来。他们认为：广告的目标应是使某一品 牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有 一席之地，从而确定一个心理位置。他们强调：定位的基本方法，不是去创作某 种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存 在的联结关系。对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认 知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。 所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。汽车品牌定位的维度很多，常 见的有以下方面。 1.类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心 目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。 当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。奇瑞V 5汽车上市时，曾大力 宣扬Crossover 这一车型类别，先以评选“中国最酷越 （Crossover)城市”为破 12 J 题，引来近千万的网络点击和10万选票，然后举办发布会，高调推出“酷越” 的概念，将奇瑞V 5汽车称为国内首款酷越车 （New Crossover)，其目的也是想 以此类别来定位。只是当时对于Crossover 这个类别，市场还缺乏理解和接受, 章 二 第 奇瑞V 5汽车此后的市场推广费了颇多周折。 2. 比附定位 - - - - 比附定位是以同类品牌为参照，依附定位。一般而言，其依附的品牌往往档 次更高，所以才“比附”。通俗地说，这就好像“傍大款”。比附定位的目的是 疗 设 略 趙 的 岸 忐 车 汽 通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的 知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进人消费者的心智，借名牌