霹雳手段还是好心肠___刻板印_省略_领导风格与产品质量感知关系的研究_黄苏萍.pdfVIP

DOI:10.19744/ki.11-1235/f.2019.0121 《管理世界》（月刊） 2019年第9期 霹雳手段还是菩萨心肠？刻板印象下企业 家领导风格与产品质量感知关系的研究* □黄苏萍 马姗子 刘 军 摘要：本文采用情景实验法考察企业家威权型与仁慈型两种领导风格与消费者产品质量 感知的关系，引入认知信任解释具体的影响机制，同时关注产品属性超越在其中的作用。我 们发现：无论是威权型还是仁慈型领导风格都能显著提升消费者产品质量感知；相较于仁慈 型领导风格，威权型领导风格更能显著提升消费者产品质量感知。消费者根据领导风格所 传递出的能力信息，对企业家的认知信任得以提升，进而增强其对产品的感知质量。对于威 权型领导风格，相较于享乐属性超越的产品，实用属性超越下消费者的产品质量感知更高； 而对于仁慈型领导风格，相较于实用属性超越的产品，享乐属性超越下消费者的产品质量感 知更高。本文的研究表明，企业家有风格胜于没有风格，而且“外显霹雳手段，内隐菩萨心 肠”的企业家会更有助于提升消费者产品质量感知。此外，企业在向消费者传达其企业家领 导风格的有关信息时有必要考虑自身产品属性超越。 关键词：威权型领导风格 仁慈型领导风格 产品质量感知 产品属性超越 认知信任 一、引言 当下，消费者面对的是一个商品繁多、品牌林立的消费场景。如何让消费者在商品严重 同质化的消费环境下做出企业期望的选择，是企业面临的重要问题。因而任何有可能形成 商品差异化的蛛丝马迹都应被企业关注并予以发挥应用。企业家常常被看作是企业的代言 人（Cravensetal.，2003），企业家领导风格在产品制造、品牌战略制定等方面发挥着巨大作 用。多年来奉行专业化战略的格力正在以实际行动，打破中国制造业创新力不足的刻板印 象。素有“铁娘子”之称的格力董事长董明珠一直奉行较为强硬的领导风格，甚至有人戏称 “董姐走过的地方寸草不生”。这在某种程度上也反映出她对员工和格力产品负责的态度与 行事风格，而此种强硬的领导风格正好可以被当作一种情景线索，在消费者心目中为格力树 立高品质形象，有效减弱消费者对行业的消极刻板印象。在服务业中，同样存在着相似的例 子。海底捞因提供优质服务而享誉业界，在消费者心目中建立起正面的“刻板印象”，而这与 张勇人性化领导风格不无关系。2017年8月25 日海底捞曝出“老鼠门”丑闻后，消费者对此 的反感度并没有想象中激烈。消费者很容易联想到掌门人张勇充满“人情味”的领导风格， 增强对企业的积极刻板印象，从而减轻危机带来的冲击。从这些客观存在的现象来看，企业 家领导风格似乎会影响企业的品牌塑造以及消费者对产品的评价，而企业家的领导风格从 现实情况来看大体可以分为偏强硬和偏人性化两种，这两类风格在学术上可以借用威权型 领导风格和仁慈型领导风格来进行刻画。 在社会化媒体飞速发展的时代，企业家主动曝光、自我呈现等一系列前台化行为已成为 他们必不可少的工作（黄静等，2013）。企业家们不再只是幕后工作者，在某种程度上可作为 *本文得到国家杰出青年科学基金项目（项目号项目名称：“组织行为”）的支持。 -101- 霹雳手段还是菩萨心肠？刻板印象下企业家领导风格与产品质量感