_购买_还是_放弃_线上零售渠道转换行为研究_肇丹丹.pdfVIP

DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2018.06.019 “购买”还是“放弃”：线上零售渠道转换行为研究 “购买”还是“放弃”：线上零售渠道转换行为研究* 肇丹丹 摘要：本文通过问卷调研与AMOS模型检验，探索线 H3：B2C互动负向影响渠道转换行为。 上渠道转换行为的影响机制。研究结果显示：深化B2C互 H3a：便捷性负向影响渠道转换行为。 动层次与效果是降低线上零售渠道转换行为发生的有效 H3b：信息共享负向影响渠道转换行为。 途径。这有助于零售商将消费者吸引至自身线上零售渠 H3c：响应性负向影响渠道转换行为。 道并促使其做出购买决策，以保证市场份额及销售利润。 H3d：可浸入性负向影响渠道转换行为。 关键词：B2C互动 渠道转换行为 4.B2C互动对网络信任的影响 网络信任包括交易环境信任与交易双方信任。零售 （一）引言 商提供高质量信息与服务、良好沟通平台等可增加消费者 渠道转换行为是消费者在信息搜索与购买交易过程中 对其网络信任。本文提出以下假设。 在不同类型销售渠道间使用行为的单向转换，渠道转换不 H4：B2C互动正向影响网络信任。 仅仅包括在同一零售商销售体系内部不同类型渠道的转 H4a：便捷性正向影响网络信任。 换，也包括于不同零售商间不同类型渠道的转换。渠道转 H4b：信息共享正向影响网络信任。 换行为研究多建立在渠道属性分类上，以产品类型、渠道特 H4c：响应性正向影响网络信任。 征、情景、价格等因素为限，研究消费者为何从某种渠道转 H4d：可浸入性正向影响网络信任。 向另外渠道，较少研究特定渠道转换行为的影响机制。 5.网络信任对渠道转换行为的影响 （二）研究假设 Hong和Cho（2011）指出网络信任可降低交易成本、减少 1.B2C互动对感知价值的影响 投机行为，促使消费者做出购买决策。本文提出以下假设。 B2C互动是零售商与消费者在线上零售渠道双向沟 H5：网络信任负向影响渠道转换行为。 通中信息交流与情感交往，由便捷性、信息共享、响应性和 （三）研究设计 可浸入性4个维度构成。 1.样本概况 感知价值是消费者根据自身消费经验和偏好，在与零 通过现场回收、电子邮件与网络问卷方式发放问卷 售商提供的服务或营销活动接触过程中，建立在权衡“成 300份，回收262份，有效217份，有效率为82.824%。量表 本”和“收益”对比关系上的综合效用评价，包括实用价值 数据偏度绝对值均小于3，峰度绝对值均小于10。 和享乐价值两个维度。 2.共同方法偏差、相关分析与共线性检验 B2C互动可获取情感能量。购买乐趣、“畅体验”等 “Harman单因素检验”显示9个因子特征根大于1，对 B2C互动结果可增加消费者对线上零售的感知价值。本 变量解释力度为81.77%，第一个因子解释力度为36.52%， 文提出以下假设。