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·经济管理·旅行社国内游游客满意度实证研究薄湘 ·经济管理· 旅行社国内游游客满意度实证研究 薄湘平 ,易银飞 ,李国伟 ( 湖南大学 工商管理学院 ,湖南 长沙 410082) Ξ 摘 要 :基于预期不确认理论和服务质量衡量理论 ,在实证研究的基础上 ,运用因子分析法对旅行社国 内游游客满意度的影响因素进行了量化分析 ,并提出了相应的改进对策 。研究结果可以有效地指导旅行社 改进服务质量 ,提高游客满意度和旅行社的综合竞争力 。 关键词 :旅行社 ;国内游 ;顾客满意度 ;实证研究 中图分类号 : F590 . 63 文献标识码 : A 文章编号 :1003 - 7217 (2007) 04 - 0102 - 06 随着我国经济的快速发展 ,人们消费观念的变 化 、可支配收入的增加和闲暇时间的增多 ,国内旅游 业得到了迅速的发展 。人们对旅游的需求越来越 高 ,旅游消费市场迅速扩大 。旅行社是旅游业的标 志性企业 ,也是旅游业的三大支柱之一 ,在整个旅游 产业链中发挥着重要作用 。经过 20 多年的快速发 展 ,我国旅行社业的总体规模不断扩大 。然而 ,旅行 社国内游的服务质量及顾客满意度并没有随其发展 规模的扩大而提高 ,旅行社整体服务质量不高 、服务 质量竞争意识淡薄已成为制约我国旅行社进一步发 展的重要障碍 。此外 ,我国旅行社业还必须在更加 开放的环境中面对国内和国际两个市场的竞争 ,竞 争的焦点也将集中于服务质量上 。 面对这一加剧的市场竞争 ,旅行社应对的唯一 办法就是彻底改变其服务理念 、服务方法和服务手 段 ,实施顾客满意战略 。对旅行社而言 ,无论是市场 竞争还是品牌竞争 ,归根结底都是围绕游客满意的 竞争 。提供优质的服务 ,最大限度地满足游客的合 理需求 ,是旅行社文化底蕴的突出表现 ,是旅行社竞 争实力的核心内容 ,也是旅行社生存和发展的根本 之道 。将顾客满意理论研究转化为提升旅行社国内 游的竞争力 ,并通过全面探讨旅行社国内游游客满 意度影响因素 ,为我国旅行社建立科学的组织调控 机制与方法并最终使旅行社得到持续发展 ,是本文 研究的目的 。 一 、服务质量与顾客满意 质量及质量管理的理论和概念是从制造业中逐 渐渗透到服务业中来的 (L evit t ,1972) 。大部分学者 在给服务质量下定义时 ,都认为顾客 (包括企业组织 中的内部顾客和外部顾客) 在评价企业组织的服务 质量时处于中心地位 ( Cro sby , 1979 ; Peters , 1987 ; Carvin , 1988 ; J uran , 1988 ; Feigenbaum , 1991 ; Wyckoff , 1992 ) 1 。1985 年 , Parasur man , Zeit haml and Berry 对服务质量的解释是建立在当顾客满意 时 ,服务 质 量 水 平 一 定 是 正 确 的 这 一 理 论 基 础 上 的2 。早期服务质量理论认为 : 当顾客对服务的感 知等于或超过了对服务的预期时 ,满意就会产生 ,即 顾客满意 ( CS) = 感知 ( P) - 预期 ( E) ,这也就是差距 分析理论 ( Zeit haml et al . ,1990) 或者说是奥利弗预 期 - 假设理论 ( Anderso n and Fo r nell , 19943 ; Oliv2 er ,19974 ) 。早期服务质量理论承认顾客的重要性 对企业具有深远的影响 ,但是并没有深入地探讨服 务质量与顾客满意的相互关系 。 自从 Cardozo 对顾客满意进行开创性研究后 ,顾 客满意理论已成为现代营销思维的中心理论之一5 。 但学者们对顾客满意的定义至今仍存在着许多不同 的观点 ,缺乏一致性的共识 。本研究所指的顾客满意 是指顾客对产品和服务的质量感知与先前期望进行 比较后的一种整体的感性反应 。Oliver (1980) 提出的 期望 - 不确认模型为一般的顾客满意研究模型的框 架 ,认为顾客通过将购买前的预期与购买后的绩效表 现相比较来判断是否满意 。Parasurman , Zeit haml and Berry (1990) 比较系统地提出了综合评价服务质量的 要素理论 ,认为顾客最终对企业的服务质量是否满意 收稿日期 : 基金项目 : 作者简介 : Ξ 2006 - 12 - 25 国家社会科学基金 ( 06BJ Y098) 薄湘平 ( 1954 —) ,女 ,辽宁康平人 ,湖南大学工商管理学院教授 ,研究方向 :旅游战略管理 。 2007 年第 4 期 (总第 148 期)薄湘平 ,易银飞等 :旅行社国内游游客满意度实证研究103可以由感知服