转换成本与转换意图间关系之实证研究-Academic-journalorg.pdf

行銷評論，2006 年秋季 第3 卷，第3 期，頁399-422 消費者使用創新性、轉換成本與轉換意圖間關 係之實證研究 胡婉玲 台北體育學院運休管理研究所傳播組兼任助理教授 摘 要 消費者轉換成本乃廠商爭奪顧客搶舊留新的重要砌石，尤其對產品市 場飽和期的行銷活動影響甚鉅，由於消費者主觀知覺（perceived ）的轉換 成本除了受廠商策略與產品效果影響，也會因消費者的人格特質不同而產 生感受差異。過去文獻支持人格創新性乃消費者產品使用態度與行為的重 要前因，本研究首度採用 Price and Ridgeway 所提影響消費者使用行為的 人格「使用創新性」(use innovativeness) ，用以驗證人格創新性對消費者心 理認知層次的轉換成本之影響。本研究以產品市場已達飽和、最能凸顯廠 商間對消費者轉換成本攻防競爭的行動電信服務業為實證對象，驗證消費 者之使用創新性、轉換成本與轉換意圖間關係，並採取「偏最小平方法」 (Partial Least Squares)作為線性結構分析工具，進行信效度檢驗與變數關係 假說之整體模式檢定。結果使用創新性對關係類、財務類轉換成本關係顯 著，而程序類與關係類轉換成本對轉換意圖呈顯著負向；此外，在轉換成 本扮演中介角色 (mediator)下，從使用創新性經轉換成本至轉換意圖，以通 過關係類轉換成本之路徑最強，而經過財務類轉換成本之路徑則須結合其 他兩類轉換成本方能對轉換意圖產生顯著影響，本研究亦根據實證結果推 衍出多條動態策略管理路徑。 關鍵字：使用創新性、轉換成本、轉換意圖、行動電信服務業 400 行銷評論 An Empirical Research on the Relationship between Consumer Use Innovativeness, Switching Costs and Switching Intention Anne Wan-Ling Hu Taipei Physical Education College Abstract Consumers’ switching intentions have become a hot topic in marketing research in recent years. Consumers’ perceived switching costs, as well as being affected by manufacturers’ strategies and the effectiveness of the products, are differentiated according to differences in consumers’ personal characteristics. Modern technological products are moving towards functional integration, turning personal innovativeness into an important antecedent for researching consumers’ product use. Studying what effect this use innovativeness has on consum