网络广告的跨文化研究.pdfVIP

網路廣告之跨文化研究 ─以兩岸三地華文網路廣告為例─ 林婷婷 高啟翔 國立交通大學 傳播研究所 研究生 新竹市 大學路 1001 號 電話號碼：（03 ）572-7142 傳真號碼：（03 ）572-7143 E-mail: tinalynn.ct89g@.tw E-mail: tonikao.ct89g@.tw 網路廣告之跨文化研究 ─以兩岸三地華文網路廣告為例─ 《中文摘要》 隨著全球上網人口的增加，台灣、中國大陸和香港在內的所謂 「大中華地區」之網際網路廣告額也以每年80％的速度成長，但兩 岸三地由於長久不同的文化資源與政經社會基礎，網路廣告之文化價 值會如何反映，為本研究欲探討之問題。 研究發現兩岸三地網路廣告的產品類型和呈現方式相似：皆以 站內廣告的產品類型和圖文並重的呈現方式居多；而在文化價值的呈 現上：則發現香港與台灣在個 人主義和集體主義上有顯著的差異，其 中香港的網路廣告偏重個人主義，而台灣的網路廣告則偏重集體主 義；中國大陸方面，本研究發現其主要的文化價值與香港相似，這可 能與兩地間近年來政經情勢的融合有關。 關鍵詞：跨文化、網路廣告、大中華地區 2 壹、 研究動機 一、網路廣告現況 隨者全球上網人口的增加，在 1994 年首支標題式網路廣告（Banner Ad ）出 現在 Hotwired 網站上後，且從當時開始，網路廣告收入的數據便不斷翻新，許 多廣告主已將網路廣告編列廣告預算的一部份（黃貝玲，2000 ）。 根據 Jupiter Media Matrix Inc.的統計顯示，2000 年的網路廣告已突破 50 億 美元，佔全球廣告總值的 2.9% ，2001 年的網路廣告量雖僅微幅上升，但卻是眾 多媒體中能夠維持成長的少數奇葩，廣播、電視、報紙的廣告業績甚至呈現衰退 的狀態，在廿一世紀的第一年中，傳統與新興的媒體勢力表現出明顯的消長態 勢，預估 On-line Ads 全年產值將可佔全球廣告總營業額的 3.1%（沈蓓芬，2001 ）。 而長久以來，美國是網路廣告商機最大的國家，網路廣告收入向來佔全球網 路廣告的八成以上，不過，隨著其他地區網際網路的蓬勃發展，如亞太、歐洲地 區的網路廣告收益也將會大幅成長。 二、成長驚人的新興媒體 網路媒體驚人的成長趨勢，Jupiter Research 表示全球網路廣告收入將由 1999 年的 43 億美元，成長到 2005 年的 280 億美元，且美國網路廣告營收將於 2003 年超越有線電視，成為僅次於無線電視的第二大媒體。而 eMarketer 表示美國網 路廣告收入將於 2003 年成長至 175 億美元，並佔企業廣告支出的 6.5% 。 亞洲方面，Goldman Sachs 表示亞洲地區網路廣告市場於 2001 年將成長到 14.5 億美元，並佔企業廣告支出的 5% ，且根據資策會ＭＩＣ的統計指出，1999 年台灣網路廣告市場約是新台幣三億元，佔總廣告支出的千分之三，而過去幾年 間，台灣網路廣告市場也都幾乎以二到三倍的速度成長。 三、大中華區網路廣告額 每年 80%的速度成長 「2001 年亞洲廣告會議」中表示〈大中華地區網際網路消費者行為大調查〉， 包括台灣、中國大陸和香港在內的所謂「大中華地區」的網際網路廣告額將以至 少每年 80％的速度成長，到了 2005 年時，年承攬額將至少達到六億五百萬美元， 3 這將是全世界最矚目的一個市場區塊（彭蕙仙，2001 ）。 其中許箔涵（2001 ）討論有關網路媒體商業與當代華人文化的構連，發現當 代華文網路媒體的執行策略，以