客户关系管理理论基础知识.ppt

第2章客户关系管理理论基础;CRM构成;第2章 客户关系管理理论基础;2.1 关系营销理论;2.1.1 关系营销产生的背景;2.1.2关系营销的涵义与特征;四、 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆 · 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）;⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）： ① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系） ； 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 ;五、客户关系要素 史蒂夫 · 邓克教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 → 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要： 责任感和信任。;六、 有利于关系发展的条件;2.1.2关系营销的涵义与特征; （１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。 （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 ; （４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 ;2.1.3关系营销的中心——客户忠诚;涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。 ;2.1.4 关系营销梯度推进层次;一、关系营销梯度推进层次; 总结： 关系营销是营销的核心，也是组织的核心——组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。 ;二、实施关系营销;⑶ 关系营销的实现 ① 分析、寻找客户（以化妆品为例） 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户； ② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； ③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司） 不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司） ⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，形成转换壁垒）;一、关系营销带来的利益 对企业而言： 销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 成本的降低：维持了老客户。 口碑效应带来的免费广告。 对客户而言： 信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 社会利益：形成一个社会共同体。 特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。;1.设立客户关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 3.频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 5.客户化营销 6.数据库营销;2