广告的知觉基础.pptVIP

* * * * * * * * * * 知觉 知觉组织 相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。 * 知觉 知觉组织 连续性：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。 * 知觉 知觉组织 封闭性：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 * * * 知觉的组织性还体现在对不可能图形格外注意 * 知觉解释受许多因素影响？ 个人经验 * 知觉解释受许多因素影响？ 个人经验 动机因素 情绪 预先态度 * 知觉过程的模式： 刺激情景 感受器 注意 解释 反应 感觉 意义 内部加工 个性 动机 态度 学习 知觉 知觉的主动性 知觉的选择性 知觉的组织 知觉的解释 知觉 正是因为知觉具有主动性，所以要尽量避免广告信息被人误解。 寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日 * 广播中的误解 Demonstration:郭富城的广告 * 对百事的指控 前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？ 问题思考 * “对广告加以剖析，了解其发挥功能的方法，判断其对社会的反映，是一件极有趣的事。这也是一件危险的事，因为我们所探讨的可能不是社会的奇思幻想，不是广告设计者的奇思幻想，而是我们自己的奇思幻想。” ——Arthur Asa Berger 问题解答 * 造成误解的原因： （1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业知识的影响。 * 克服广告传播中误解的对策 对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析 错觉：特定条件下对客观对象歪曲的知觉 * 在对比产生的视觉错觉影响下，会觉得左边中心的紫兰色圆形大小和右边中心的紫兰色大小不一样，但实际上是一样的。是错觉！！ * * * 错觉 巧妙利用错觉现象 错觉 巧妙利用错觉现象 Demonstration: /u38/v_MzUwODg1MzE.html * 一、阈下知觉与“隐性广告” （1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告） * 阈下知觉的研究结果 （1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。 * 知觉的分类与推论 知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。 知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论 /#/fun/flavor-map/ * * * * * * * * * * * 因此,知觉具有选择性，这一点经常被用来创意 * * 绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。 * 绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。 * 绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。 * 绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。 * 绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。 * 绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。 * 绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。 * 绝对的零下40度 * * * 绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。 * 绝对的罗马：摩托车。 * 绝对的莫斯科：红场一角。 * 点子有三个层次 策略点子（SAY WHAT） —定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） —将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） —技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好） * 绝对伏特加的点子 策略点子 —绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。 创意点子 —当你沉迷于某种事物时，你看