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广告文案 第三章 广告文案的创意 章节结构 广告文案的 写作原则 广告创意的 生成与实现 广告语言的 基本要求 广告文案的写作原则 广告文案的写作原则 根据广告的性质和目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。 为获得经济、社会和心理 的效应 广告文案的写作原则 效益原则 经济利益：商品广告、劳务广告等 社会利益：公益广告 广告文案的写作原则 真实原则 [2008-09-22] 排油素等三个电视购物广告涉嫌虚假宣传 [2008-09-16] 2008年全国31家杂志虚假违法中医医疗广告监测情况（第一批） [2008-08-26] 康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播 广告文案的写作原则 案例：碧生源常润茶-症状篇 仁和闪亮滴眼露 广告文案的写作原则 独创原则 巧妙表现商品的个性，是广告的魅力之所在 广告文案的写作原则 人本原则——人性化 和谐、自然、富有情趣 广告文案的写作原则 简明原则—单纯简洁、明晰 广告主题的表达:美国广告巨人D·Ogilvy 认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的 五倍 广告内容的叙述 广告文案的写作原则 整合原则 多种艺术表现形式的综合运用 广告文案要与各类广告媒体和谐一致 广告创意的生成与实现 广告创意的生成 指一个广告构思的萌动、产生、形成 广告创意的常规程序 产品研究——市场研究——目标消费者研究——竞争者研究——营销难点辨析——明确广告目的——确定广告主题——形成广告创意——明确广告手段与表现形式 广告创意的生成与实现 广告创意的生成来源 市场调查 生活积累 集思广益 独特思维 广告创意的生成与实现 广告创意的生成条件 主观条件：主体素养、专业知识、善于听取他人建议。 客观条件：目的、经费预算、现实价值标准、创作背景资料。 广告创意的生成与实现 广告创意的生成方法:知识、智慧、能力 对创意者而言 （实验）心理学方法、人类学方法、社会学方法 对组织管理者而言 头脑风暴法、Gordon法、KJ法 广告创意的生成与实现 广告创意的特征 形象性思维特征 创造性思维特征 联想性思维特征 飞碟炒面不用炒的炒面不用炒之迷 是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。 香极！妙极！乐极！ 广告创意的生成与实现 广告创意的实现 Whom to say 对谁说？ What to say 说什么？ How to say 怎么说 广告创意的生成与实现 Whom to say 对谁说？ 确定广告的诉求对象，以目标消费者能够接受的，能够理解的、喜爱的方式和语言来撰写文案 广告创意的生成与实现 What to say 说什么？根据产品本身，目标消费者，竞争需要，市场情况，广告策略与目标，等等多种因素与信息，来提炼广告主题，确定广告创意，构思文案。 广告创意的生成与实现 How to say 怎么说 文案风格的确定 豪放大气型；稳健从容型 浪漫温情型；幽默搞笑型 清新活泼型；朴实无化型 案例分析：空调广告 第一步：通过调查所获取到的信息： ①空调的家庭占有率和使用率近年不断攀升； ②此空调比一般空调省电20%； ③此空调价格居中； ④此空调售后服务在同行业中较为突出，免费安装、维修等； ⑤此空调的生产商是中美合资企业； ⑥此空调噪音小，安静； ⑦此空调在当地的市场占有率为10%； ⑧此空调品牌为新品牌，但知名度提高较快； ⑨经销商的地址电话； ⑩此空调有3种款式 第二步：经分析研究，辨别出需要表现的信息为：②③④⑥⑧⑨ 第三步：经过进一步的考虑，区分出主要信息为：②④⑥⑧ …… 练习：请根据上述信息和步骤简单设想以下几个方面：消费群体、竞争对手、营销难点、广告主题、广告创意 广告语言的基本要求 实用文体语言 广告语言 文学艺术语言 广告语言的基本要求 语言内容的真实准确 广告语言最基本的作用，就是让受众最大先打限度地相信其广告宣传的内容是真实可信的。 典型案例：教材P90“日本QP株式会社蛋黄酱”广告文案 广告语言的基本要求 语言艺术的生动形象 新颖奇特 妙用词句 丰富的想象力 经典案例分析(教材P91) 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《