广告心理过程与效应模式.pptVIP

;第六章 广告心理;第一节 消费者心理概述 ;一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。 1．动机 图6.1消费者需要与购买行为 ; 2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。 图6.2 人学习过程各因素的相互作用 ;二、消费者具体的购买心理类型 1．求新、奇购买动机 2．求美购买动机 3．求名购买动机 【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。” 4．求廉购买动机 5．求实购买动机 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 8．储备（投机）购买动机;第二节 影响消费者心理、行为的因素;一、经济因素 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。 二、文化因素 文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。;三、社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。 1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 4．家庭;四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。 1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象 【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征;第三节 广告心理过程;（一）视觉刺激 　　1、红色 视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。 【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4） ; 2、黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。; ３、橙色 兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。 　　 【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）; 4、蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。 　 【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）; ５、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。 　【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图6.7） ６、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。 ; （二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。 　（三）广告知觉的选择性 ; 二、吸引注意 　　引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。 　（一）注意及其特征 　（二）消费者注意广告的形式 ; （三）刺激物特点 广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，?只有少量的刺激能够得到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一?般都具有下列的某些特点： （1）新异性 （2）强度 （3）运动? （4）对比 （5）重要性; (四) 如何有效吸引注意力