广告策划书与广告文案.pptVIP

第四章 广告策划; 成立策划小组 明确分工、进行调研 构想战略、策略 编制广告策划书 准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 1、广告目标的种类 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争 广告目标; 2、广告目标的确定 因素：企业面临的市场机会、目标消 费者进入市场的程度、产品的生命周期、 广告效果指标 3、需要注意的问题 不能与总目标相背离；切实可行、具 体实在、可操???和衡量；能与其他部门协 调配合；即效性和迟效性的统一。;二、明确广告对象 1、买方、卖方、信息流 2、消费者市场、企业市场、中间商市场 3、市场细分 三、提炼广告主题 需要分析研究： 1、企业经营状况（历史、人才、设施、 ; 经营特点） 2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期） 四、制定广告战略 1、广告表现战略 收集整理资料 设计决策 构思创作 实际制作 ; 2、广告媒体战略 选择媒体 确定发布日程和方式 五、编制广告预算 六、测定广告效果;;三、广告策划书的内容结构 前言、市场分析 、广告战略和策略、广告 受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。 四、广告提案 运用口头说明方式与广告主交流，重在阐 释广告策划的精髓。;广 告 文 案;; “一切皆有可能”（李宁体育用品） “成就天地间”（TCL企业） “每天都是春天”（昆明城市旅游） “速度、高度，上海什么都有”， “吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒） ;;广告口号与广告标题的区别： 1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文； 2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用； 3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。 ;;二、广告文案的构成和类型 构成：口号；标题； 正文； 随文 * 在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。 类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。 ;; 4、广告文案要怎么写——传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传达的？ 5、怎样写——广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言； 6、广告文案是写来听的，还是写来读的——通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布； 7、广告文案写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？;;（三）广告文案写作的具体原则 1、符合整体广告战略； 2、符合阶段性广告战术； 3、符合广告创意表现的要求； 4、符合产品或服务自身的“类”的特点； 5、符合广告文案的文体要求。 ;; （二）广告文案写作与新闻写作 1、真实性：新闻的真实必须是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节不允许一点点虚构；而广告的真实，只是部分的真实，除关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传达的其他信息可以是虚构的。 2、传播媒介：新闻大众传媒，种类、数量上远远少于广告。 3、受众和诉求对象：新闻追求最大的覆盖面，没有重点诉求对象；广告有特定的诉求对象，呈现出一种专门化趋势。 4、时效性：新闻强调“第一时间”，报道，广告反复传播。