价值观与继续教育消费者行为意向.docVIP

PAGE PAGE 1 价值观与继续教育消费者行为意向 　　摘要：文章采用价值观作为影响参加继续教育进修行为的深层次因素，检验个人价值观与成年人参加继续教育进修行为意向的关联。以成年人为研究的对象，对于调查所得数据进行探索性因子分析和描述性分析，探讨有意向参加继续教育进修的成年人所重视的价值观。 　　关键词：个人价值观；消费者行为意向；继续教育；市场营销 　　一、引言 　　随着世界各地教育产业化的迅速发展，办学院校正面临一个竞争变得日益剧烈的继续教育市场。究竟是什么因素促使成年人参加继续教育进修?对于办学院校来说，学生或潜在学生的价值观和对进修的期望，对其设计具竞争力的课程和制定市场策略具有重要的参考价值。本文采用实证的方法，对价值观与成年人参加继续教育之间的关联进行研究。 　　二、文献回顾 　　价值观是持久的信念，对行为具有指导功能（Rokeach，1973）。个人价值观帮助个人适应不同的角色和环境（Kahle，1996）。价值观指导个人对别人和对事物的评估，帮助个人建立信念，并以此信念引领其生活或教导下一代。有关价值观对行为起着关键作用的观点已被广泛接受，个人的价值观被认为能够激发个人的需求，是消费决定的基本因素。 　　1.个人价值观与消费者行为的研究。如果能够知道顾客的价值观，企业便能掌握导致客户购买的意欲的重要资料（HowardWoodside，1984）。在理论与