营销管理 第7章.pptx

营销管理;;1;确定并描绘需要被提供相对独立的产品或营销组合的购买者群体。（市场细分） 选择一个或多个准备进行的市场（选择目标市场） 在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益（市场定位）;本章内容;采用大众营销的销售商面向所有的购买者大规模地生产、分销和促销产品。;市场细分的层次;细分营销;市场细分的层次：细分营销;利基市场（Niche?Market） 利基?利基?是英文名词?“Niche”的音译，Niche来源于法语。?法国人信奉天主教，在建造房屋时，?常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，?但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。 利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。;市场细分的层次：本地化营销和顾客定制;细分市场可以通过多种方法来确定，最常用的方法是辨认偏好细分市场。假如向冰激凌购买者询问他们对甜度和奶油含量这两种产品属性的重视度如何，会出现三种不同的模式。;细分消费者市场;细分消费者市场：地理细分;毛里求斯希尔顿酒店度假村;年龄和生命周期;细分消费者市场：人口细分;细分消费者市场：人口细分;细分消费者市场：人口细分;细分消费者市场：心理细分;VALS细分系统;一、VALS的概况; ? VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 ? VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。;VALSTM网络;其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：; 2、满足者(fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者 。占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价值观念。 ; 3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。 ; 4、体验者(experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者，占美国调查人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位） 。他们是细分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。; 拥有较少资源的另4个群体的主要特征：;2、奋斗者(strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。 ; 3、生产者(makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。占美国调查人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 ; 4、挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类