凯勒战略品牌管理4课件电子教案.pptVIP

* * 第14章: 跨区域与细分市场的品牌管理 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 区域市场细分 区域化是最近出现的一个重要趋势，它也在表面上与全球化趋势相背离。 区域营销的原因 需要聚焦更多的目标市场 从全国性广告到区域促销的转移 缺点 产品困境 营销效率可能会降低、营销成本会上升 其他人口与文化细分市场 例如，年龄细分市场对公司的重要性，及怎样才能使年轻的群体成为消费者。 另一个例子是，2000年的人口普查表明，在美国的亚裔和西班牙裔共有17900万人，而美国总人口数为2.81亿。估计该类人群每年在美国市场约有1万亿美元的购买力。 品牌国际化的理论根源 预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧 对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心 希望通过规模经济降低成本 需要分散风险 重新认识到客户的全球性流动 全球营销方案的缺点 消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政管理程序的差异 标准化与定制化 莱维特认为，由于有了技术、通信的快速发展，世界正变得越来越小，管理有方的公司应该将它们的重点从提供定制化的产品转移到提供全球化的标准产品上来，使产品对所有人来说都是先进、实用、可靠和廉价的。 标准化与定制化 将全球目标与地区特点相结合 “全球思维，本土化行动” 一个全球化的品牌意味着清晰和一致的资产：相同的定位、