品牌管理复习课程.ppt

《品牌管理》教学课件;自我介绍;[1] 专著：《品牌管理研究》，北京：中国物资出版社，2010. [2] 专著：《企业品牌管理》，长沙：湖南科学技术出版社，2007. [3] 论文：《订单农业问题的思考》，《江汉论坛》，2004(4). [4]论文：《区域品牌建设与农产品竞争力》，《中国农业科技 导报》，2005(4). [5]论文：《论品牌忠诚度》，《江汉论坛》，2007(6). [6]论文：《加强地域品牌建设 提高农产品竞争力》， 《湖南商学院学报》，2008(1). [7]论文：《湖南农产品品牌营销问题初探》， 《湖南商学院学报》，2010(2). [8] 论文：《我国家电连锁品牌忠诚度研究》， 《湖南商学院学报》，2009(4).;[9]论文：《企业竞争力理论：一个文献综述》， 《江汉论坛》，2009(12). [10]论文：《心理契约的品牌关系研究》， 《财经论丛》，2010(5). [11]论文：《国内外品牌关系理论的演化趋势》， 《江汉论坛》，2010(10). [12]课题：“湖南省农业产品区域品牌建设研究” （湖南省教育厅），2007. [13]课题：“基于品牌管理的企业竞争力研究”， （湖南省社科基金），2008. [14]课题：“基于区域品牌管理的湖南省农产品竞争力研究 ”， （湖南省科技厅），2010. ; 教学内容与要求 1、把握品牌的涵义 2、了解品牌的发展 教学重点与难点 重点：品牌的涵义 难点：品牌不同层次的涵义 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 2课时; （一）品牌的涵义 美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ; （一）品牌的涵义 Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。 ; （二）品牌涵义的层次 1.属性——品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 2.利益——品牌需要转化为成功性或情感性的利益。 3.价值——品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。 4文化——品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。 5.个性——品牌也反映一定的个性。 6.用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 ; 品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。 （一）西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生 1898年柯达问世 1905年普罗克特·甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生 ; （一）西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展 “肯德