李宁网络营销案例分析.pptVIP

网络营销案例：李宁 工商84 吴婷 胡娟 张夏丽 杨萌 华艳青 李宁公司的网络渠道基本情况 李宁有限责任公司（官方网站：） 成立于1990年，1998年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心，成为自主开发 中国体育用品公司。 目前，李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLE）、红双喜、ZDO(新动)等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在中国香港联交所主板成功上市。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达到66.90亿元人民币。 目标用户 李宁公司目标消费群的特征是14-28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前，李宁公司将重点放在大学生群体。李宁公司网络渠道的开通，正迎合了目标用户的网购需求，通过网络平台，目标用户可以及时了解李宁公司的新产品、促销信息等，并通过网络进行快捷、方便的订购。 产品与服务 李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权20家。 官方商城 李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。作为官方自建与独立的网上购物平台，李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈 那李宁为什么会想到采取网络营销模式呢？ 主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。 从2006年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截至2008年年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家，销售流水金额超过1亿元人民币。这种由互联网自发组织形成原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题，如由于没有监管，没有任何政策体系和服务体系规范，会导致假货、产品来源及价格体系混乱等，如果不能有效地解决这些问题，将会冲击到李宁公司的传统渠道甚至产品形象。然而要解决这些问题，对于李宁公司而言有两种思路：一种是把这些网店都封杀掉，不让它们销售李宁品牌的产品；另一种是把这些在线渠道管理起来，扶持起来。然而现实情况却是封杀是不可能的，因为互联网太开放了，既然不能封杀，又不能任其发展，唯一的选择是把它们管理好、扶持好。于是在这种思路的指导下，李宁公司开始了自己的电子商务之路。 战略目标 2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公司，其电子商务发展的目标为：一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范线上经销商的价格体系。 一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。 李宁网络营销一路走来： 2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务 2008年1月，李宁电子商务部正式成立 2008年4月，