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上海高端楼盘推广调研报告;【上海高端楼盘媒体推广报告】;【仁恒怡庭】;项目扫描;推广策略-推广主题;推广策略-媒体策略;推广策略-媒体策略;推广策略-公关策略;推广策略-渠道策略;思路梳理 推广前期： 以高端形象入市，诉求怡然大美；给人以怡然自得，大美不言的桃源基调。 借覆盖面较广的硬广集中投放，迅速提高知名度。 以持续的主流媒体投放始终保持项目的市场存在。 同时，结合项目深入解读新江湾板块价值，使新江湾板块与项目价值进行绑定。 推广中期： 利用高端活动嫁接品牌影响力，借仁恒品牌项目会所资源及仁恒会等渠道 的对客群做精准拓展，成功积累了项目购买意向，形成逆市热销。 推广亮点： 形象统一清晰/共同定义板块/持续大众媒体投放/品牌资源客户拓展。;【九龙仓玺园】;项目扫描;推广策略-推广主题;推广策略-媒体策略;推广策略-媒体策略;推广策略-渠道策略;推广策略小结;【华润外滩九里】;项目扫描;推广策略-推广主题;推广策略-媒体策略;推广策略-媒体策略;推广策略-公关策略;推广策略小结;【金地天御】;项目扫描;推广策略-推广主题;媒体排布：专业杂志《上海楼市》投放为主，报纸投放较少。新闻晨报和东方早报各投放一次。 策略观察：金地天御前期推广，非常重视对客户进行“平墅”的教育，挖掘平墅相对于传统别墅的优势。在此基础上进行项目调性及形象的提升。;推广策略-媒体策略;思路梳理： 推广前期：“上海楼市”的专业杂志为主打媒体， 以“平墅”概念对客户进行深入教 育，诠释项目价值。 推广问题： 金地天御尚处于前期预热期，其推广策略尚未完全展开。现阶段尚未举行规模性公关活 动，但从前期媒体铺设中专业媒体是其主打方向。;【闵行星河湾】;项目扫描;推广策略-推广主题;媒体排布：东方早报、新闻晨报和新民晚报较为平均，东方早报偏多，杂志以上海楼市为主。 策略观察：前期“给上海双倍的精彩”入市广告投放较多，共计投放18次报纸和杂志。;推广策略-媒体策略;推广策略-公关策略;推广策略-渠道策略;推广策略小结;【丰盛皇朝】;项目扫描;推广策略-推广主题;推广策略-媒体策略;推广策略-媒体策略;推广策略-公关策略;推广策略-渠道策略;思路梳理： 推广前期： 项目借世博热点，诉求世博中轴滨江豪宅形象，并以此贯彻推广始终，树立滨江豪宅形象。 但平面前后调性偏差较大，影响项目形象认知。 推广中期： 受政策因素及项目自身限制，其广告投放时断时续，对后期推广造成不利影响。 项目积极开拓新渠道如温州巡展为项目奠定了温州的认知，2/3级市场联动都为项目成交起到一定作用。 推广问题： 调性前后不统一，媒体投放时断时续。 推广亮点： 形象诉求统一/炒作板块价值/温州路演及2/3级市场联动。;【汇景天地】;项目扫描;推广策略-推广主题;媒体排布：未投放报纸媒体，重点投放为搜房网（硬广加软文），其次短信/彩信/直投数据库营销应用频次较高。租售情报也有相当投放。 策略观察：杂志及网站均为专业性媒体，可以见其将以圈内人士为主树立口碑效应。进而结合小众精准营销。;推广策略-公关策略;思路梳理： 推广前期： 借世博炒作地块提升项目价值形象，通过名人/名品嫁接项目影响力 利用搜房/租售等专业媒体提高其在圈内人士的影响，利用意见领袖强化项目口碑。 推广中期： 事件营销维持影响力及客户关注度， 利用短信/彩信/直投/数据库营销等小众媒体针对目标客群做精准拓展，进而带动销售。 推广问题： 报纸/户外未投，渠道未做。 推广亮点： 炒作地块/跨界营销/小众推广。;【高端项目推广总结】;1.诉求点清晰一致，项目调性始终统一 从怡庭、玺园、星河湾的成功看，统一的诉求及视觉符合对项目推广至关重要。 2.媒体铺设 (1) 专业媒体深耕 (2)大众媒体均匀铺设 星河湾借大众渠道均匀铺设形成知名度，丰盛皇朝等项目则靠专业媒体树立口碑。 3.大众媒体不间断投放，保持市场存在 星河湾/玺园/汇景天地等项目启动后，大众媒体持续投放，使客户始终保持关注。 4.事件营销维护/提升项目影响力 星河湾/外滩九里项目影响力的提升与事件营销不无关系。 5.品牌的客户资源渠道有效应用 怡庭/星河湾项目逆市热销，与仁恒及星河湾的品牌追随者息息相关。;Thanks