行销的策略奥秘.ppt

培训目标 ★了解行销策略由4P 4C 4V的发展历程。 ★掌握短缺经济时代、饱和经济时代、新经济时代三 个阶段行销策略的内涵。 ★掌握“4P行销策略”、“4C行销策略”、“4V行销策略” 之间的区别与应用。 ★学会用“4V行销策略”分析当前行销存在的问题， 指导企业的市场运作。 ★通过理论与实践的结合，使学员掌握现代行销策略 的奥秘。 短缺经济时代 “4P”行销策略 ●4P’S Product strategy：产品策略 Price strategy： 价格策略 Place strategy ：渠道（地点）策略 Promotion strategy ：促销策略 “4P”行销观 典型的卖方市场 卖能生产的东西 以生产为中心 “4P”行销观 Product strategy：产品策略 ●产品整体概念 ●产品组合策略 ●单个产品决策——品牌决策 ●产品生命周期 ●新产品开发 产品整体概念 ★产品的核心：产品的基本效用和性能 ★产品的形体：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 ★产品的附加：附加服务和附加利益 产品组合决策 ●关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或行销的全部产品线和产 品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合评价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1.经验曲线。 2.经验数据。 产品评价 相应的行销策略： 发展壮大。 维持。 收割。 放弃。 单个产品决策——品牌决策 ●品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 ●品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 ●亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策： GE,娃哈哈 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 ●品牌延伸决策 ●多品牌决策 产品生命周期 ●概念：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 产品生命周期 各阶段的行销策略 投入期 ★快速撇脂； ★快速渗透； ★缓慢撇脂； ★缓慢渗透； 成长期 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期 ●改进市场： 行销量=品牌使用人数X人均使用量 ★促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 ★增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 ●改进产品 ●改进市场行销组合 新产品开发 ●新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制 成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质 量而派生的新产品。 技术战略与产品战略 Price strategy： 价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 影响价格的主要因素 ●产品成本 ●定价主要目标 ●市场需求 ●企业市场行销组合 ●竞争者的产品和价格 ●其它因素 定价的基本方法 ●成本导向定价法 ●需求导向定价法 ●竞争导向定价法 定价策略 ●一般性定价策略 ●细分定价策略 ●心理定价策略 例：奇数价格尾数对人造黄油行销量的影响 Place strategy ：渠道（地点）策略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 渠道的选择 ●渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 ●分销密度的选择 渠道的三种类型 直接行销渠道：包括行销代表的区域行销队伍 间接行销渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商 直接行销渠道：不需要行销队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话行销、直接邮购、因特网等。 行销渠道的形式 行销人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 OEM 供应商 系统集成商 增值服务商 识别主要客户及其购买行为 ●三种类型的客户 现有的客户：它们曾经的