行销管理理论剖析和实务的应用消费者行为.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 消費者行為 前言：資訊蒐集，無所不在 你是否擁有電子信箱? 是否為某網站的會員? 是否喜歡參加抽獎活動? 購買產品時是否填寫保固卡? 前言：資訊蒐集，無所不在 注意囉！你就是企業蒐集資訊的對象！ 透過會員制度、活動設計等，業者可輕易取得消費者資料 。 資訊蒐集，隨時隨地存在！ 前言：消費習慣，南北有別 南北消費者，各有特色 北部消費者 愛好流行，勇於嚐鮮 追求快速，用金錢換取時間 自主意識強 南部消費者 對大眾認可的品牌，有較高忠誠度 價格敏感度高 重視口碑 前言：消費習慣，南北有別 搶攻市場，先要對味 前言：消費習慣，南北有別 南北不同的原因 社會型態 都市化程度 對流行的接受程度 。。。 教學大綱 行銷資訊的重要性 消費者市場的意義與特色 消費者購買決策 影響消費者購買行為的個人背景因素 影響消費者購買行為的個人心理因素 影響消費者購買行為的社會文化因素 行銷資訊的重要性1/7 資料 資訊 行銷資訊的重要性2/7 行銷資訊的重要性3/7 行銷資訊的重要性4/7 行銷資訊的重要性5/7 資訊的功用 行銷資訊的重要性6/7 資訊的功用 例：想進入沖泡式乳酸飲料市場，需要決定～ 行銷資訊的重要性7/7 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險 值得注意： 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考 避免「資訊越多越好」的迷思 你是哪一種消費者? 猶豫不決型 東挑挑，西選選，沒有特別的喜好。 老馬識途型 很清楚自己要什麼，有某種程度的品牌忠誠，立刻就能下決定。 你是哪一種消費者? 拈花惹草型 一開始就猶移不定，即使決定了，也有可能突然改變心意。 社交型 將購物視為休閒活動，喜好與服務人員談話。 你是哪一種消費者? 在不同消費市場， 我們都可能是不同類型消費者。 因為，一種米，養百樣人! 消費者市場的意義與特色1/3 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 消費者市場的意義與特色2/3 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費者市場的意義與特色3/3 「消費者」的角色 某高中生怡君的出國遊學決策 怡君：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」 媽：「ㄟ，你還小。。。」 爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學 怡君的媽接洽機票、學校等事宜 消費者購買決策1/16 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 消費者購買決策2/16 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 消費者購買決策3/16 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 消費者購買決策4/16 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 消費者購買決策5/16 消費者購買決策6/16 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 消費者購買決策7/16 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 消費者購買決策8/16 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 消費者購買決策9/16 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 消費者購買決策10/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 消費者購買決策11/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 消費者購買決策12/16 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 消費者購買決策13/16 我們每一