行销管理理论剖析和实务的应用组织市场和组织购买行为.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 組織市場與組織購買行為 教學大綱 前言：小巫見大巫 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 前言、小巫見大巫 我們的消費額，在組織市場中是小零頭 前言、小巫見大巫 我們的消費額，在組織市場中是小小零頭 一、組織市場的類別 1/4 四大類 一、組織市場的類別 2/4 四大類 一、組織市場的類別 3/4 四大類 一、組織市場的類別 4/4 四大類 二、組織市場的特色 1/12 從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色 二、組織市場的特色 2/12 市場的需求特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 二、組織市場的特色 3/12 市場的需求特色 購買量與金額龐大 消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。 二、組織市場的特色 4/12 市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動 消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果） 二、組織市場的特色 5/12 市場的需求特色 需求缺乏彈性 零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動） 二、組織市場的特色 6/12 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 二、組織市場的特色 7/12 購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視 二、組織市場的特色 8/12 購買者特色 二、組織市場的特色 9/12 購買者特色 二、組織市場的特色 10/12 購買行為特色 專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性 二、組織市場的特色 11/12 購買行為特色 直接購買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買 互惠購買 為增進彼此情誼，互相購買對方的產品 二、組織市場的特色 12/12 購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多 三、組織的購買決策 1/7 購買決策中的角色 購買中心(buying center) 由「所有參與購買決策過程的人」所組成 並非正式組織，只是一種「集合」 購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者 三、組織的購買決策 2/7 購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料採購 現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家供應商原料的看法 研發人員提供原料的專業知識，並協助以數據評估各家供應商的原料 公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法 總經理綜合各種因素做出決定，並嚴禁供應商與作業員等接觸 採購人員負責購買 三、組織的購買決策 3/7 購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 以相同的條件採購之前曾購買的產品 通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品 免除轉換成本、促進標準化 可能會受制於人，並忽略了較佳的產品 三、組織的購買決策 4/7 購買決策的型態 修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等 可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人 但會增加採購成本與時間、風險 三、組織的購買決策 5/7 購買決策的型態 全新購買(new task) 前所未有的採購 對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜 三、組織的購買決策 6/7 購買決策過程 三、組織的購買決策 7/7 購買決策過程 上述過程最關鍵的考慮因素：產品、供應商 產品 「我們需要什麼？供應商能提供什麼（價格、品質）？」 供應商 「供應商的聲譽、績效、供貨穩定性與速度、技術能力、售後服務、財務狀況？」 四、影響組織購買的因素 1/8 四大類因素影響組織購買行為（從「需求察覺」到「供應商績效評估」）： 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 四、影響組織購買的因素 2/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會帶來影響 四、影響組織購買的因素 3/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響 四、影響組織購買的因素 4/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響 四、影響組織購買的因素 5/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 四、影響組織購買的因素 6/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 四、影響組織購買的因素 7/8 人際因素 組織購買決策涉及不同職權、地位、