行销管理PartIV的规划行销的方案.ppt

行銷管理—Part IV規劃行銷方案(滿足市場—4P) 產品(Product) 產品的意義 能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。 ex:實體產品、服務、人物、地方、組織、理念(禁煙)、事件(e.g.運動比賽)、體驗(e.g. 旅遊)、資訊(e.g. 股市情報、明牌) 產品(Product) 核心利益：顧客真正想購買的基本利益或服務 基本產品：將核心利益具體實現之產品 期望產品：顧客預期可獲得的產品屬性 擴增產品：超出顧客期望，對顧客提供附加的服務和利益 潛在產品：未來可能發展之產品 產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 消費品與工業品 消費品的分類 便利品、選購品、特殊品、未搜尋品 工業品的分類 材料及零件、資本財、物料及商業服務 產品(Product) 產品組合 某一行銷者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。 產品組合的四個構面 廣度：產品線數目(汽車、機車) 長度：銷售產品項目之總數(機車之100CC, 125CC) 深度：產品之樣式(125cc又分xx型) 一致性：指產品組合中各產品線在最終用途、生產要求、分配通路等關聯程度(即多角化的關聯程度) 品牌(brand)： 一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。 品牌可以傳送六種層次的意義 (產品)屬性 利益 (對消費者而言) 價值 (e.g. LV) 文化 (mazda—日本風格) 性格 (switch之求新求變) 使用者 (使用者可能之類型) 品牌的功能 購買者角度 行銷者角度 社會角度 品牌權益(brand equity) 與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產和負債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及／或該廠商顧客的價值。 品牌權益的基礎是五種廣泛的「資產」 品牌忠誠 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想 其他專有的品牌資產 品牌可依所有權區分 製造者品牌(manufacturers brand) 商店品牌(store brand) (即通路商之品牌) =品牌戰爭(battle of brands) 品牌命名決策 個別品牌名稱 (一產品一品牌) 家族品牌名稱 單一家族品牌名稱：(e.g. Philip之小家電) 數個家族品牌名稱：(一產品線一品牌:BENQ與acer) 混合品牌名稱 (e.g. 三洋媽媽樂洗衣機) 包裝的功能 保護產品 方便運輸 保護使用者 推廣產品 服務 (亦可能為產品)-服務(業)行銷 服務的四個特性 無形(intangibility) 不可分割(inseparability) 變動性(variability) 不可儲存(perishability) 促進服務供需平衡的一些建議 需求面 差別定價 開發非尖峰需求 輔助的服務 預約制度 供給面 兼職人員 尖峰時段效率流程 增加消費者參與 共享服務(與其它單位共用—ex:百貨公司美食街之共用桌面與清潔) 預留設施 (e.g. 預留未來擴充之地) 決定服務品質的五個構面 可靠性(reliability) 反應性(responsibility) 保證(assurance) 同理心(empathy) 有形性(tangibles) 價格(Price) 調整定價 折扣(discount)與折讓(allowance) 推廣定價(promotional pricing) 心理定價(psychological pricing) ($199) 地理定價(geographical pricing) 差別定價(discriminatory pricing或price discrimi-nation) 依顧客 (e.g. 會員價) 依產品 (e.g. 精裝與平裝書、商務艙與經濟艙) 依位置 (e.g. 演唱會、球賽位置) 依時間 (e.g. 電話費) 依限制多寡 (e.g. 機票) 網路世界的定價 逆向定價 (由消費者定價格—ex: P) 動態定價 (e.g. 拍賣) 通路(place) 行銷通路的成員 經銷商(merchant)：先買入商品、擁有所有權，再轉售這些商品的這類中介機構。 代理商(agent)：只負責尋找顧客，並代表製造者與顧客協商談判，但並未擁有商品的所有權的這類中間機構。 行銷通路的功能 交易功能 後勤功能 促進交易功能 行銷通路的類型 多重通路行銷 利用兩條或以上的行銷通路去接觸一個或以上的顧客群體。 策略性通路聯盟 不同的通路成員間可能會為了互利而尋求一種密切的合作關係。 逆向通路 產品從最終使用者轉移到製造者的通路。 有兩種類型，一是回收再用(recycling)，一是召回(recalls