市场营销 第 3章节资料.pptVIP

第三章 市场营销环境 本章结构提示 . 一、企业——市场营销活动的主体 企业：集合生产诸要素，按照社会的某一中或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。 市场营销是企业的基本功能。 企业通过市场营销活动，在满足消费者的需求的同时，实现自己的赢利和社会价值。 企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。 二、市场营销环境的含义特点 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 微观、直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 宏观、间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 营销环境的特征 1、客观性：强制性和不可控制性，但可以主动适应环境； 2、差异性：具体问题具体分析 3、多变性：是一个动态系统 4、相关性：环境因素之间相互影响 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 大市场营销理论（megamarketing）6Ps的提出，则反映了企业对环境的能动性和反作用。 大市场营销理论（megamarketing） 企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办? 美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大学凯洛格管理学院提出，他说：“我