西方制造商售后服务战略研究述评.docVIP

PAGE PAGE 1 西方制造商售后服务战略研究述评 　　摘要：综合营销管理、运营管理和物流管理等多个学科的研究成果，从售后服务战略的动因，售后服务组合设计、定价、渠道、制造商组织变革几个方面对西方现有研究成果进行了回顾和评述，以期对我国制造商售后服务战略的制定与实施有所启示。最后，还对未来研究进行了展望。 　　关键词：售后服务；服务组合；服务定价；服务供应链；组织变革 　　中图分类号：F272.7文献标识码：A 　　由于产品市场竞争的日益激烈，顾客对产品需求的减少和产品利润率的不断下降，自20世纪90年代初，北美、西欧和日本的一些制造商不再仅仅向其顾客交付产品，而是进而转向了产品的售后市场[1]。“产品在整个生命周期总是需要服务支持，除非这种产品牢不可破或服务的成本高于更换的成本。”[2]服务市场是产品市场的4~5 　　倍[3]，在产品生命周期内产生的收入至少是产品的3倍[4]，对总收入的贡献达到40%～50%，对净利润的贡献达到20%~25%[5]。鉴于此，越来越多的制造商把目光瞄准了产品的售后市场，开始提供产品安装调试、维修维护、培训、产品保证、产品升级等服务，并把售后服务的经营与管理提升到了战略的高度，成为制造商获取竞争优势的基础。世界知名企业惠普、施乐、通用电气、ABB、爱立信、西门子等都制定了明确的售后服务战略，并通过此战略的实施在竞争中立于不败之地。制造商售后服务战略一直是西方学术界研究的热点，成功颇丰，且呈现多学科交叉的特点。相比之下，我国学术界对这一问题的探讨尚处在起步阶段，相关研究凤毛麟角。这无疑无法给尚处在服务转型阶段的大多数中国制造商以必要的理论指引。为弥补这一缺陷，本文综营销管理、运营管理和供应链管理领域的相关研究成果，从制造商售后服务动因、售后服务产品组合设计、定价、渠道和制造商内部组织变革几个方面对现有研究进行综述与评析，以期抛砖引玉，激发国内学术界对本命题的关注和研究。 　　1售后服务战略的动因 　　1.1实现差异化的重要手段。传统制造商依靠技术和产品创新来实现差异化，获取竞争优势。随着产品市场竞争的白热化，有形产品日益同质化，技术和创新会迅速被竞争对手模仿。因此，越来越多的制造商通过提供与产品相关的售后服务来实现差异化。由于服务具有无形性和互动性的特点，通过服务实现的差异化不容易被竞争对手模仿。服务的生产需要顾客的参与与合作，在与顾客互动基础上建立起来的顾客关系和顾客资产，具有不可交换性，是一种异质性资源，可以构成企业竞争优势的基础[6]。另外，通过与顾客的密切合作和沟通获得产品和服务的信息和反馈，可以用来改进产品和服务的设计，进一步满足顾客个性化的需求。 　　1.2新的收入来源和利润增长点。在大部分的制造行业，售后服务的利润率要高于有形产品。尤其是在高度竞争的行业，产品趋于同质化，利润空间越来越低，依靠产品质量、价格和成本建立的优势难以维继。例如，通用汽车公司从2001年90亿美元的售后服务收入中获得的利润高于从150亿美元汽车销售中获得的利润。此外，华尔街在追踪企业售后服务能力时发现，企业的股价与其售后服务的质量有直接的关系[1]。另一方面，大多数的资本品，如航天器、大型机车等，具有购买周期长、顾客购买频率低的特点。相比之下，这些顾客对诸如保养维护、修理之类的售后服务的需求相对频繁和稳定，特别是在产品生命周期的后半段，对这类服务的需求更大，具有逆产品生命周期的特点。在经济下滑、产品销售不景气的时期，售后服务可以为企业提供稳定的收入来源，起到“收入稳定器”的作用，尤其适用于具有较大安装基数的制造商[7]。 　　1.3服务拉动产品的销售。“好的服务可以卖更多的产品”，顾客会因优质的售后服务而购买产品。顾客的期望较以前有很大的提高，由质优价廉的产品到保证产品正常运行的整套售后服务。这是因为停工造成的损失远大于售后服务的成本。停工的成本通常是零部件或相关服务价格的100～10000倍[8]。精确及时的售后服务可以保证产品的正常运行，大大减少顾客的停工损失，提升顾客的满意度和忠诚度，增加未来购买意向[9]。另一方面，如果有形产品具有好的品牌声誉和正的品牌资产，这种品牌的作用也可以拉动售后服务的销售。顾客会理所当然的认为，好的产品品牌必定也会是好的服务品牌。 　　2售后服务组合设计 　　售后服务通常又称为客户支持、产品支持和技术支持服务[10]，旨在保障产品的正常运行以实现所购产品价值的最大化[11-12]。也有学者将其称为“产品相关服务”和“补充服务”[13]。一般包括安装、使用说明、维修与维护、用户培训、电话支持和设备升级[10-11]。不同行业的售后服务具体内容和水平有所不同。即使同一行业，不同的细分市场对售后服务需求的内容和水平也大相径庭[14]。大多数的企业习惯于用产品特征和表现来