第八章 广告受众.pptVIP

本章知识点： 掌握广告受众与一般受众的区别、广告受众的特征和影响消费者购买行为的因素以及AIDMA法则和传播环境的变化催生了AISAS模式。 第一节：广告受众概述 层面的多面性 广告受众的含义 两层含义： 一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。 广告受众的特征 多重性 首先，广告受众是消费者，是市场活动的核心。 其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的 人而存在的。 再次，广告受众又是媒介受众。 集群性 广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同企业的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。 自主性 作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的，有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。他们虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。 互动性 广告受众在此过程中却是能动的，他们能够对广告活动中的广告信息及信息发送方产生反作用。一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。 第二节：消费者行为分析 按生活方式： ① 按照探索尺度，消费者可以被分为： 沟通群体——受过良好的教育，并且勇于接受挑战和变化的消费者； 现状维持群体——拒绝变化的消费者。 ② 按照自我表现尺度，消费者可以被分为： 自我革新群体——对流行有兴趣、肯为自己花钱、富有活力的年轻消费者； 自我适应群体——在意别人的看法，在消费行为上模仿前者的消费者。 AIDMA法则： AIDMA法则是由美国广告人刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，总结出消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention注意——Interest兴趣——Desire消费欲望——Memory记忆——Action行动”，简称为AIDMA。有些还增加了相信Convictio一词，简称为AIDCA。 第三节：广告受众的行为特征和心理特征 体验式广告： 体验式广告是一种软广告。让消费者自身去感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去购买该品牌的产品。 体验式广告的特征： 夸张的艺术手法的运用。 消费者的购买过程 问题确认 → 收集信息 → 选择评价 → 购买决定 → 购买后的反应 消费者被劝服的经典传播理论：AIDMA Attention interest desire memory action 网络时代被修正的劝服效果理论：AISAS Attention interest search action share 三、消费者的购买决策过程 随着互联网的普及，消费者通过网络查阅大量消费信息，2005年，日本电通广告集团创造了AISAS.目前，营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式的转变。在全新的营销法则中，网络特质的search（搜索）、share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响改变。 传播环境的变化催生了AISAS模式 AIDMA 模式 广告金字塔 传播环境的变化催生了 AISAS模式 一、广告受众的媒介接触行为 现代广告媒体观： 接 触 点 管 理 （contact point management） 接触点？ 就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、英特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用经验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。 二、广告受众的心理