第五章顾客购买行为与市场分析幻灯片课件.pptVIP

市 场 营 销 (中英联合自考);第五章 顾客购买行为与市场分析;第一节 顾客及影响顾客购买的因素;影响购买者行为因素的模型;影响顾客购买行为的其他因素;CASE 奇瑞QQ新品上市记;奇瑞QQ2003年营销事件回放;2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜 在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期 网上的竞猜活动，有20多万人参与 当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间 2003年5月底，上市预热阶???，奇瑞QQ的价格揭晓 4.98万元的价格比消费者预期更吸引人 这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置 媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热 这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。;2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。 此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。 除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；　 2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；　 2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段 这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告 同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与;2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；　 2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。;市场效果;奇瑞QQ营销策略解析1;奇瑞QQ营销策略解析2;奇瑞QQ营销策略解析3;启 示;CASE：绿豆奶粉;第二节 顾客购买决策过程研究;动机理论（P275）;购买动机;购买者怎样筛选信息;与消费者评价相关的概念;顾客选择最终品牌的几种模式（P282）;购买行为类型;意见领袖;第三节 市场预测与市场细分;几个定义（P288）;市场预测的主要统计模型（P289）;市场细分;消费者市场常用的细分变量;有效的市场细分的原则;思 考;关于企业市场的几个概念（P298）;三种目标市场营销战略;第四节 制定与经济环境相适应的营销策略;营销管理的五个基本阶段（P301）;竞争战略;成本领先战略;差异化战略;集中化战略;思 考;企业的四种市场地位;市场领导者战略;市场挑战者战略;市场追随者战略;市场补缺者战略;课堂阅读（P307-314）