『精品』嘉丽士涂料整合传播策划（广东省广）教学教材.ppt

嘉丽士整合营销传播策略;一、市场环境 二、消费者分析 三、竞争产品分析 四、广告推广策略 五、产品新形象 六、广告创意表现 七、媒介策略;一、 市场环境;前景广阔、空间巨大，供过于求、完全竞争、混乱无序： ——目前，我国涂料生产企业保守估计已达8000家以上，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/50，市场集中化程度很低，企业普遍缺乏经济规模，呈现完全竞争状态。 ——全国性的强势品牌仅限立邦、ICI（多乐士）、华润（华润、爱的、世纪明珠）三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆（菊花、长颈鹿）等十个左右的品牌也还算有点影响 。 ——近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆设厂等不同的方式全部登陆中国，必将加剧涂料行业的竞争态势。 ;消费者行为分析： ——消费者购买涂料主要受亲友、施工人员（特别是油工）、设计师意见影响。 ——消费者在选择建材店时最看重的因素是质量保证措施 ； ——消费者主要喜欢选择品牌专卖店购买涂料，多品牌/品种的涂料专业商店、大型建材超市的影响也不容忽视； ——消费者购买装饰材料时主要看重涂料产品的环保安全特性和功能，其次是注重价格与个性化装修效果； ——消费者目前使用最多的乳胶漆的颜色是白色 ，但其他颜色的选择也处于上升中；;消费者信息接受模式分析：;好的创意广告（特别是电视）对消费者的影响不可忽视，对产品的销售拉力比较明显 。 产品的功能特性是消费者急于了解的。 兼具个性化服务特色的品牌专卖店是一种发展趋势。;三 、竞争分析 ———涂料品牌的形象建设的得失分析;A、拉力派：立邦漆;平面表现：早期以具有亲和力的小孩形象为依托，令人印象深刻。 后期风格较乱，特别是终端单张，未能统一风格，造成传播上的混乱。 ;终端管理：以红色基调为主，立邦的“n”字为主元素。视觉效果较为突出，形象统一。 ;B、新锐派：嘉宝莉;;终端管理： 其产品宣传单张保持一定的风格，装订成册，便于传阅。但设计水平较低，构图表现力不够。 店面装修风格不统一，装修档次较低;;;;D、实力派：ICI;平???表现： 延续温情的路线，以小狗为产品形象依托，强化广告宣传记忆点，取得了较好的效果。但在产品功能方面宣传不够直接，尚不到位。; ;;攻其软肋，扬己之长。 做市场中的进攻者，扩大市场份额！ ;;一、嘉丽士的品牌定位;二、传播诉求定位：; 一语双关，涵盖了“专业”与“高品质”两项重要的卖点，“专业”即专心做好木器漆，树立木器漆领域的专家形象，同时，又契合木器漆推广所包涵的“专业服务”的理念，而且不露声色地巧妙攻击了木器漆领域的三个主要竞争对手： 1、华润、立邦、嘉宝莉：一个品牌覆盖全线产品（一牌多品策 略），不专业，所以做不了真正的“专家”与好漆； 2、嘉宝莉、华润：“滴滴珍品”（嘉宝莉广告语），而嘉丽士却是滴 滴钻石——因为钻石代表了珍贵和极至的品质，无以超越。;四、策略的核心;第一步：建立品牌形象的认知度 嘉丽士品牌先作阶段性的高空轰炸（主要在央视），籍以在消费者心中建立初步的品牌认知度。 第二步：借助品牌拉力，实施产品推力 在品牌认知度的基础上，提炼产品功能卖点，统一使用品牌广告语，主要以地方媒体与线下终端相结合进行全方位的整合推广，促进产品的销售。 ;五、产品新形象;嘉丽士包装1;嘉丽士包装2;嘉丽士包装3;六、广告创意与表现;电视形象篇之《钻石篇》;二、报纸杂志广告;1、品牌形象（横）;1、品牌形象（竖）;3、产品功能——钻石系列;4、产品功能——儿童漆、橱柜漆系列;三、户外广告;1、高速公路立柱;2、楼顶路牌;3、候车亭;4、车身;5、灯箱（竖）;5、灯箱（横）;六、终端策略;1、嘉丽士终端展示风格;2、店面招牌;3、形象店——整体风格;4、形象店——货架;5、形象店——仿古立柱;5、形象店——儿童漆、橱柜漆;6、易拉宝——儿童漆、橱柜漆;6、易拉宝——钻石系列;6、易拉宝——3D系列;七、媒 体 策 略;制定策略前的思考;区域市场媒介策略;重点市场媒介分析和建议;上海媒体概况;各地收视曲线——上海;上海报纸选择;上海报纸;投放建议;乌鲁木齐媒体概况;各地收视曲线——乌鲁木齐;乌鲁木齐报纸选择;乌鲁木齐报纸;投放建议;合肥媒体概况;各地收视曲线——合肥;合肥报纸选择;合肥报纸;投放建议;太原媒体概况;各地收视曲线——太原;太原报纸选择;太原报纸;投放建议;大连媒体概况;各地收视曲线——大连;大连报纸选择;大连报纸;投放建议;厦门媒体概况;各地收视曲线——厦门;厦门报纸选择;厦门报纸;投放建议;襄樊电视;襄樊报纸;投放建议;南平电视;南平报纸;投放建议;惠州电视;惠州报纸;投放建议;2003.10月-2004.9月媒体行程安排及费用分配;万; 谢谢！