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第二章 寻找营销机会 这世界从来不缺少营销机会，缺少的只是发现机会的眼睛。 教学导航 引例2-1：红罐王老吉 从1.8亿到90亿 2002年之前，王老吉仅仅作为一种凉茶药饮被两广人民所熟知，2002年以后，经历5年的奋斗历程，红罐王老吉带着从2002年的1.8亿到2007年的90亿销售额，高唱着“怕上火，喝王老吉”以功能性茶饮料的全新面貌为广大国人所熟悉。俗话说五年磨一剑，在这五年中红罐王老吉经过从市场调研到从新认知市场寻找新的市场机会，再到重新进行市场细分和市场定位，历经五年的磨砺，实现了自身质的跨越，塑就了一份辉煌。 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额相比2002年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，到了2007年销量则高达90亿元。 第一节 市场营销环境分析 一、营销环境概述 任何一个组织都是在不断变化的整体经营环境中运行的，都是在与其他组织、目标顾客和社会公众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的。只有全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，组织才能审时度势、趋利避害地开展营销活动。 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。 （二）环境威胁和市场营销机会 环境发展趋势可分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 1、环境威胁 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 企业面对威胁的两种对策： （1）积极态度：调整营销组合策略，改善环境适应能力，试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）消极态度：转移至其它行业或市场。 2、市场营销机会 市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内，企业将拥有竞争优势。 知识链接：与直销相关的概念 我国的《直销管理条例》对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产 品的经销方式；“直销企业”是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。 3、环境威胁与市场营销机会组合  二、微观营销环境 微观营销环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和。 微观营销环境因素主要包括企业、供应商、营销中介、消费群体、竞争者和社会公众等因素，同时也是影响企业服务其目标市场能力的各项因素。 微观营销环境 （一）企业 企业本身包括市场最高管理层、营销管理部门和其它职能部门。企业在开展经营活动时，将进行生产制造、采购、研发、财务、市场营销等业务活动。 （二）供应商 供应商是指向企业及其它竞争者提供生产与经营所需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 微观营销环境 （三）营销中介 营销中介包括经销商、代理中间商、辅助商三大类。 1、经销商：指进行商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商（超市、便利店、杂货店等）。 2、代理中间商：指协助企业进行买卖交易，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、地区代理商等。 3、辅助商：指不直接经营企业产品，只是帮助企业实现商品交易便利条件、物流仓储运输或提供各种营销服务的广告、调研、咨询、融资、保险等服务的组织或机构等。 微观营销环境 （四）消费群体 1、消费者市场：为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。 2、产业市场：又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和服务，并用来生产或产生其它货物和服务，以销售或租赁给其它人的个人或组织构成的市场。 3、中间商市场：为转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 4、政府市场：为履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 5、国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 微观营销环境 （五）竞争者 竞争者是生产与本企业类似的产品或提供与本企业类似的服务，且针对客户群已与本企业类似的其它企业，其产品与本企业产品有可替代关系。 竞争者主要包括普通竞争者、愿望竞争者、品牌竞争者、产品竞争者四类 . 1、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 2、愿望竞争者：指提供