市场营销学第2章 战略的规划和营销管理.ppt

课件 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 双汇与春都 肉搏战 第1部分 建立营销概念   第2章 战略规划与营销管理 1.1 战略规划概述 战略规划的概念（strategy） 企业战略的层次结构 企业战略规划的三个层次： 企业总体战略 经营战略 职能部门战略 战略规划的一般过程 2.2 企业总体战略规划 确定企业使命 企业使命说明书的要求： 行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地理领域 案例 三 洋 的 战 略 使 命 建立战略业务单位 战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据 优化投资组合 波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG） 优化投资组合 波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG） 通用电气公司模型（General Electric, GE） 通用电气公司模型（General Electric, GE） 制定成长战略 1.密集式成长战略 （3）产品开发战略 2.一体化成长战略 水平一体化 垂直一体化 3.多角化成长战略 2.3 经营战略规划 环境分析 （1）机会 (opportunitie ) （2）威胁 (threats) 环境分析 （1）优势（strengths） （2）劣势（weaknesses） 环境分析 制定战略目标 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略 2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择 3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。 制定战略计划并执行 2.4 营销管理过程 营销管理过程的分解 * * 课件 市 场 营 销 学 课件 引 例 课件 课件 企业战略的特征 ： （1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性； 课件 课件 课件 1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案 课件 5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势 课件 课件 课件 课件 （1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务 课件 （1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务 课件 课件 投资/扩展战略区 A、B、D 选择/赢利战略区 C、E、G 收获/放弃战略区 F、H、I 课件 课件 （1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （4）多样化战略 课件 课件 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）跨行业多角化 课件 课件 1.外部环境分析（机会与威胁分析） 课件 2.内部环境分析（优势与劣势分析） 课件 3. SWOT分析（明确机会点和问题点） 课件 战略措施选择 课件 课件