电子商务基础和的应用第6章 网络交易行为.pptVIP

　　　　6.1 网络交易行为概述　　在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指交易各方通过计算机网络(主要是因特网)所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。 　　现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：　　(1) 虚拟市场主体的行为。 　　(2) 网络交易购买类型的研究。 　　(3) 购买者心理因素的研究。 　　　6.2 网络消费者的购买行为　　网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。 6.2.1 网络消费者的购买动机　　1. 网络消费者购买动机的概念　　所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。 　　2. 网络消费者的需求动机　　1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用　　在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 　　这种理论的构成依据三个基