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用友软件股份有限公司 2013年8月 理解渠道 渠道业务需求 移动营销管理方案定位 移动营销管理解决方案 经销商门户解决方案 渠道拜访解决方案 数据采集解决方案 案例及价值 理解产业链 产销分离模式下，需解决高效产销协同运作问题，也需要解决营销体系自身的协同问题 一般意义上的渠道类型 渠道 结构 一般用于拓展新市场 利用既有的食品分销渠道 销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中 产品流 信息和控制流 从传统渠道演化过来 当某一地区的销售已达到一定规模时，从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商 分销商与制造商签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系 一定时期传统、流通共享，最终完全转为流通渠道模式 是指有实力和影响力的大型跨区域连锁零售商，即KA客户 KA成长潜力很大，最终会成为消费品分销的主渠道 一般设置有专门的KA部管理和协调KA客户 描述 品牌制造商 零售连锁商 消费者 品牌制造商 消费者 品牌制造商 自建终端 消费者 是指精品店、美容店、餐饮、酒店、企业、政府等的集团采购和B2C 所占份额不大，但也是利润的重要来源 一般设置有专门的特通部管理和协调特通客户 重点在于客户关系的维护 服装、食品等消费品行业很多都是采用自建渠道予以扩张 由于品牌的授权使用，自建渠道要求很高的管控力度 是提升品牌和市场影响力的重要手段 是利润率最高的渠道模式 主要考验制造商的资本能力 分销商管理体系 获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺(在拓展时期) 返利 与大型消费品企业合作，共同进行产品营销，目标分销商可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报 分销商和品牌制造商的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和分销商 之间的分配，并确定各自的工作重点 对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个 业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物 管理支持：信息系统改造计划，协助分销商按要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案 培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识 广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称 保障分销商利润 稳定渠道秩序 协助分销商履行渠道职能 控制分销商行为 激发分销商的信心，推动分销商的业务发展 完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面 企业的渠道经营，市场销售、管理工作均以经销商为中心，渠道管理、终端铺货、陈列、客情维护等工作，也必须借助经销商的力量。 有效掌控经销商 理解渠道 渠道业务需求 移动营销管理方案定位 移动营销管理解决方案 经销商门户解决方案 渠道拜访解决方案 数据采集解决方案 案例及价值 营销发展趋势 产品结构升级，商家力量崛起 营销升级，由粗放转向精细化 市场营销精细化 异常管理、商机分析、辅助营销决策 费控能力，费用占比大幅增长 合理控制费用、追求费用投入效果 财务税务筹划与经销商兑付管理相结合 渠道掌控能力，管控更加深入 聚集核心客户和终端资源 市场价格体系管控 商家绩效管理，促进厂商协同 营销信息整合趋势（销售营销、市场、渠道终端等） 快速响应市场变化能力 服务客户意识增强，经销商崛起 IT将是企业提高整体竞争优势的一部分，而不单只是作用于成本效率 供应链前端成为驱动企业经营价值链的引擎，以渠道为核心的营销管控取代集团管控成为新的价值杠杆 企业营销管理面临的挑战 1、牛鞭效应 存量大周期长 应变能力差 2、信息不对称 高库存高缺货并存物流迂回 3、不通畅不透明 看不见摸不着 市场响应慢 1、渠道体系冲突 串货抢货失控 营销费用无底洞 2、资源孤岛 资源集中配置低 客户渠道忠诚度低 3、风险监控薄弱 集团财务监管不足 人力成本高居不下 渠道营销 区域管理 总部监控 渠道协同不足导致竞争乏力 渠道营销管理重点 全渠道库存管理 全渠道库存 分布 状态 属性 变动 安全 效率 在途 在库 可用 预留 越库 途损 批号 序列号 生产日期 有效期 近效期 进 销 拆并 调 盘 安全库存 超储短缺 预警 全面条码 公司总部 办事处 各种渠道 全部终端 全渠道销售（流向）管理 营销费用：线上费用和线下费用 营销投入组成 将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现 通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达 通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性 通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为 广告制作 媒体购买 渠道促销 消费者促销 企业不仅需要通过必