GDAD品牌定位模型讲义.pptVIP

;品牌定位模型 ——定位理论与定位方式——;品牌定位模型;什么是品牌定位;品牌定位的目的;竞争对手洞察;竞争对手洞察;洞察自我;定位方式;行业成熟度对应定位方式;竞争考量定位;品牌定位的方法;利益定位 ;首席定位 ;消费群体定位 ;档次定位;品牌定位的方法对应品牌量级;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的策略——六种定位策略;品牌定位的准则——五大衡量准则;品牌定位的准则——五大衡量准则;品牌定位的错位——四种典型错位;混淆定位;防止品牌定位的错位 ——四种方法预防品牌错位; 比如说宝马，定位到”驾驶乐趣”之后，它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到？在那些豪华轿车品牌里（非跑车），只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。　; 早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为”关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有”心”的奶粉。 听上去多么动人的推理？说实话，当时我在伊利工作，也被他们迷惑了。但现在再看这个定位，就会清晰的看到，它的逻辑推理是荒谬的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。; 这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到”新生代的选择”，并把品牌个性锁定在”反传统”。 所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到，百事可乐就是和可口可乐“对着干”的。可口可乐用红色（暖色调），百事可乐就用蓝色（冷色调）；可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的。　　 ; 这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到”新生代的选择”，并把品牌个性锁定在”反传统”。 所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到，百事可乐就是和可口可乐“对着干”的。可口可乐用红色（暖色调），百事可乐就用蓝色（冷色调）；可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的。　　 ; 在这方面做得比较好的品牌也多。比如，大家最爱举的汽车品牌沃尔沃就是典型。大家都知道沃尔沃的定位是安全。但大家也知道，哪个汽车敢做”不安全”呢？无论是奔驰、宝马，还是奥迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的车做得更加安全。那么，沃尔沃既然定位到所有汽车品牌都要做的事情上，到底如何支撑和巩固自己的定位呢？可以说，他们在此做足了文章。举个最简单的例子，轿车有多少安全气囊才算安全？一般的轿车可能只有2个，好的车可能有4个、6个或8个。但沃尔沃S80有几个安全气囊？据说是有27个。而且不仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个汽车品牌做到这个地步呢？！ ; 时期 项目;