惠州合生上观国际下半广告推广执行报告.pptxVIP

合生·上观国际2011年下半年广告推广执行报告深圳·长城盛花广告公司 第二事业部2011年7月5日传播任务 二期130-194㎡ 单位如何销售？一、建立人气关注存在问题：项目在区域声音较弱，二期产品价值点有限，且市场同质化严重。结论：二期最大价值来源于项目整体价值。因此在传播中，需持续建立项目整体人气关注度，如仅靠二期产品自身形象入市，将可能会被同质化的市场所淹没。二、明确产品传播秩序组团产品命名此次推盘的二期一、二组团产品中，L、M系产品贯穿本年度销售，虽然分两次开盘但间隔很短，因此，我们建议L、M户型为一个产品系推广，G户型为一个产品系，规避组团概念重复出现，以免在传播中造成干扰，造成不必要的混乱认知。三、明确推盘重点开盘阶段划分在10月、12月的两次开盘中，虽然12月份的销售任务偏大，但从整体来看，10月开盘应为重中之重，开盘后不仅需要尽快消化一组团产品，还须全力为二组团产品做销售铺垫，12月开盘为应为G系产品加推，和前期产品的消化。如何来做？ 首先，看看当前项目客户特征整体区域市场的低迷对各项目的影响是共性的，对于当前以“自住为主投资为辅”的本地客户来说，产品的居住品质（性价比）是其关注的焦点。客群心理洞察 具备一定的事业基础，拥有一定的经济实力；家庭观念较重，并对家族式和谐生活有较高期望； 懂得享受生活，且注重精神层面的享受；讲究生活品质，追求一种纯粹的、有身份感的生活方式； 注重社区人文环境，关注将来邻居状况。更注重社区的整体性价比和居住的品质购买L、M系产品的人群与G系人群略有差别：正常情况下，舒适型三/四房（L\M系产品），深受初次改善型置业的钟爱，适合35-40岁上下，事业小成（企业中层为主、中小企业主），家庭结构为老中小（父母照顾孩子，夫妻主要以工作为主），此类人群普遍对家人的生活质量更为关心；而G系大5房的格局，更适合40岁以上，多代家族式居住的人群（地域文化，三代同堂且人口较多），而此类人群，基本属于事业定型（企业高管等）的阶段，渴望得到更多的认可和赞扬，在满足家人优异生活条件的同时，更关注身份和面子。明确了这些，产品命名有了明确方向L/M产品系130-175㎡欧式 阔景洋房建筑风格建筑形态8.1-15.4米采光面，客厅带大阳台，卧室带阳台或飘窗，一窗一景，景景不同。面积区间G产品系 194㎡欧式 皇家洋房建筑风格建筑形态彰显身份，领者之风，家族式的皇家生活。面积区间第二步，先来看看推广节奏推广节奏铺排第一阶段第二阶段9月7月8月10月12月1月起势入市信息强化期热销炒作（建立社会影响，蓄客期）（确立产品价值解析）（194产品入市及前期热销延续）起势入市，借势建立产品认知，产品开盘（价值）强化 ，完成蓄客积累，开盘，产品热销解析（价值深化），顺势推出194产品……第三部，明确推广策略借势发力前面已述，项目整体市场声音不足，目前虽然也有实景呈现，但尚不足以支持到对二期产品上市前的“势头”。造势 通过“营销活动”制造关注度，结合“话题炒作”吸引眼球发力 为二期产品入市做好人气积累，争取开盘热销。借势发力的策略下如何进行推广？第一阶段：二期形象传播步骤一：制造可借之势1、吻合传播背景：在喧嚣的市场传播环境中，项目市场形象逐渐被淡化，二期产品面市首先需要再立起认知形象的“势”，因此造势活动需要有较高和持续的人气关注为好。2、满足开盘前蓄客的需要：从年度目标和目前存量产品数量来看，针对目标群体的营销活动，形成目标群体的关注极为必要，有利于促进存量产品的消化。制造可借之势时间：7月中下旬——8月中下旬阶段主题：人生大境，私藏一座城 ——130-175㎡欧式阔景洋房 即将呈现传播媒体：线上：户外、路旗、报纸、网络、广播、电梯广告、杂志等线下：短信、围墙、单张、营销活动等户外 单张制造可借之势（市场关注）网络话题建议：豪宅时机论：等待的代价往往是后悔炒家揭秘：你永远不知道的秘密从现在市场中豪宅的保值和出手时机暗示人们对待房子可以从抄底的角度出手。网络渠道：本项目业主论坛+惠州业主论坛主页炒家揭秘：你永远不知道的秘密制造可借之势（营销活动）目 的：通过营销活动造势引起关注，为二期产品入市作铺垫时 间：7月底截止8月中下旬（暑期结束）活动主题：儿童才艺秀，免费游世博 ——“上观国际杯”惠州首届少儿才艺表演大奖赛媒体渠道：单张、短信、网络广告+炒作等现场包装：背景板、活动条幅、钛金板等活动概述目的：目前目标客群均为事业有成的核心家庭（三口之家及以上），孩子是家庭的焦点，我们以一场展示儿童才艺表演技能的比赛，以孩子影响家庭，并以此建立项目在目标客群中的美誉度和信任度。内容：以少儿（6-12岁）棋琴书画等才艺技能为参赛项目，设少儿钢琴、少儿书法、少儿绘画、少儿棋王