营销渠道设计原则与流程.pptVIP

评估影响渠道结构的因素 3、公司因素 规模 实力 管理水平 目标 评估影响渠道结构的因素 4、中间商因素 可获得性 成本 服务 所处环境 行为特点 营销渠道 评价 方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 重要因素评价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 案例：丰田渠道的演变 1930——1940年代 丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A型车 福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案： 1、特许连锁 2、让销售进口车的经销商同时销售日本车 3、自建直营连锁 案例：丰田渠道的演变 50——60年代日本复兴 产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存”模式。 “一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器” 案例：丰田渠道的演变 高速成长的60年代 日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的“Pnblica”既“丰田花冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。 案例：丰田渠道的演变 稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了 “1店2车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是74年石油危机和75年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。 案例：丰田渠道的演变 被泡沫淹没的80年代 80年建立了第五条渠道——丰田威斯特，目的是 改变销售方式。82年合并“丰田汽贩”，靠5条渠道垄断国内市场。 85年“广场协议”日元升值，开拓国外市场（美国） 案例：丰田渠道的演变 90年代的渠道改革 经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后 为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革： 将“丰田奥特”与“ Netz丰田”合并，改称“Netz”，将 “丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。 至此丰田共有5条渠道： 丰田——经理级客户 丰田宠儿——白领 丰田花冠——工薪 “Netz”——市场细分的体会 雷克萨斯——北美高档车 后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同其它品牌同店销售。 作业：论文（标准稿纸，1000字以上） 从丰田渠道的演变中我们学到了什么？ 课程设计要求： 按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。 设计按照大纲要求去做。 各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每个成员给出贡献权重。 设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求出勤。 课程设计大纲： 1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分） 2、明确渠道目标。（10分） 3、确定渠道任务。（10分） 4、需求及竞争分析。（15分） 5、渠道结构——图、文字说明、选择中间商。 （40分） 6、渠道评价。（15分） 课程设计任务指导书 1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。 宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同 工业加工企业和消费品生产企业的不同 直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道 模式体现，如总代理模式、自建模式等。 例：奥康鞋业的复合渠道 课程设计任务指导书 2、确定渠道目标 市场目标——占领市场、目标顾客 市场区域——销售范围 市场份额——竞争 销售目标——一定时期销售量 课程设计任务指导书 3、确定渠道任务 （1）推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 （2）物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 课程设计任务指导书 （3）渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 （4）风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 课程设计任务指导书 （5）回款：（可在渠道政策中考虑） 销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款 途径、回款周期、回款率等。 （6）产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 （7）信息：可以单列 课程设计任务指导书 4、