市场营销学导__品牌战略.pptVIP

* * 纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。　　两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。 * * * * * * 品牌名称糟糕的联想 1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。 经调查才知道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，乘客当然不愿意去“黄泉”机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。 * * “金狮”误解为“尽输” 多年前，曾宪梓曾在九龙平民区租下一间600英尺廉价屋，他靠叔父给他的6000元港币的安家费作为资金，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，利用从泰国带来的一些面料，自己动手制作领带了。 曾宪梓每天必须销售60条领带才能维持一家人的生活，他深信一个人只要刻苦努力有奋斗目标就会成功，他为自己生产的领带定为“金獅牌”。 曾宪梓精心制作的领带尽管质地，款式能与世界名牌媲美，开头销售并不理想。 百货商店的老板向他反应说：有的消费者在挑选领带时，看到“金狮”的牌子时 ，就放下了。 * * 消费者为什么不喜欢呢？曾宪梓感到纳闷。那年夏天曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有一次去冲凉时，他特地带去“金狮”牌高级领带作为礼品，不料那位亲友见到“金狮牌”领带，脸上一下子收起了笑容 ，遗憾地坦言道“金狮、金狮多不吉利，我用了这领带什么都输掉了，你还是拿回去吧。 曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮 ”与“输”读音相似。许多香港人忌讳不吉利的话语。那些经商的人就更忌讳这个“输”字了。难怪不少消费者在百货商店看到“金狮”的牌子就改买其它牌子的领带了，曾宪梓决定立即改牌子。曾宪梓反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌名：“金利来”！ * * 四 品牌与商标 1. 商标 是一法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。 商标特点：注册优先性、专用性、地域性、时间性 * * ★品牌与商标 联系：都是无形资产，都具有专用性 区别： 1）商标可以是品牌的一部分 2）商标是一种法律概念；品牌是市场概念 3）商标掌握在企业手中，其产权可以转让和买卖；品牌属于消费者 * * 品牌与品名 1）产品名称主要体现的是辨别功能，而品牌有更丰富的内容。 2）产品可以有品牌，也可以无。一种品牌可只用于一种产品，也可用于多种产品。 3）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 4）产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销环节。 5）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 * * 2 商标保护 法律保护（提前注册、国际注册、非同类注册、防御注册） 自我保护（谨防假冒、严守商业秘密、协助打假） 经营保护 * * 3. 驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 * * 4. 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标 * * 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 ＰS:品牌十大误区 * * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 相关度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 知识回