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纺织贸易与品牌战略 Textile Trade and Brand Strategy 课程目的与要求： 在掌握品牌管理基本概念、基础知识的前提下，全面了解品牌管理的最新理论和前沿动态，特别是对品牌定位、品牌塑造、品牌管理、品牌营销和品牌国际化的理论和操作方法，有一个全面了解，为今后从事纺织贸易和品牌管理实践和科学研究工作奠定基础。 在了解国际贸易基本理论、基本政策和措施的基础上，掌握对纺织国际贸易发展规律进行分析的基本能力。 课程内容简介与课时安排 纺织品牌战略 纺织贸易 相互独立，各占50%。 纺织品牌战略参考教材 凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理(第3版). 北京:中国人民大学出版社， 2009年6月第3版 考试方式 小论文，选题要围绕课程内容，并能结合当前发展形势。字数在8千字以上，符合正规论文要求。 纺织品牌战略 第一节 品牌基础理论 第二节 纺织品牌权益（品牌资产） 第三节 纺织品牌定位 第四节 纺织品牌形象与品牌个性 第五节 纺织品牌忠诚度 第六节 纺织品牌的延伸和扩张 第七节 纺织品牌成长与创新 第八节 纺织品牌竞争力 品牌基础理论 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌对于消费者的作用 1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。  品牌对于企业的作用  1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” 2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。  品牌化（branding） 品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。 任何事物都可以品牌化吗？ 品牌研究的理论演进及其发展 18世纪 19世纪末20世纪初 60′s 80′s 90′s 21世纪初 时间 理论的演化 品牌关系理论 品牌资产理论 定位理论 品牌形象理论 品牌概念 品牌观念 图1品牌理论的演化模型 品牌概念阶段 自1931年PG的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。 这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。 品牌战略阶段 这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。 品牌资产阶段 80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。 这一阶段的研究成果表现为Interbrand和Finance Wo