华北区茶饮料媒体策略.pptVIP

;;;;;;竞争对手的广告策略是什么？;;*康师傅2002年1-2月的媒体投入较2001年同期增长了近650%； *如果以康师傅冰红茶在2002度销量成长100%，而媒体投入增长150% 来预估，（即从2001年的212万增长为2002年的投入530万来看，） 康师傅1-2月已投入的164万占到了全年投入的30%，较2001年同期的 10%有了很大的增长，由此可见康策略是 -- 先发制人 应因这一策略我们怎么办？ ----;如何后发而胜人呢？ *再以预估康师傅剩余的367万分析（530万-164万），康师傅去年在5月之后即停止了冰红茶华北区域的投放，加之冰红茶投放的季节均会集中在7月底之前，可见在4-7月会继续有媒体的支持； ;虽然目前还没有3月份的数据，但因为6月份世界杯的媒体干扰，康师傅不会把火力集中于世界杯，即使有投入应以中央台为主，所以对于区域的媒体投入应在4-5月及7月，相较于7月，4-5月的力度应该会更大； 因此我们后发胜于人的策略：以强势的电视进攻为主，户外、平面、 网络等媒体配合的整合传播 ; 第一阶段：集中最多火力的阶段： 4月底至5月底 * 以全区域多频道高频次全力强势出击，以有利的声势超过康师傅； * 初期所有30秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B 版），增强冲击力，营造气势； * 投放初期一周在收视率高的电视剧插播等时段指定位置，最大化地 扩大到达率； ; 第二阶段6月世界杯 无论康师傅在世界杯期间的动作如何，总部对中央台已有了支持， 地方的补强应精选频道及时段，见缝插针，收到无论中央还是地方 都看得到我的效果； 此次世界杯赛事主要集中在14:00， 17:00，19:30，对当地儿童 动画时段、19点前后当地新闻及气象节目、21点后的电视剧时段 不会产生太大的干扰，选准时段至关重要； ;第三阶段：7月乘胜追击； 在4-6月投放的基础上，7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同时对促销给予支持； ;北京： *电视部分三阶段的投放； *广播的部分- 点面结合 *户外的选择 *其他媒体的配合;;5月：强势攻击，630GRP 6月：以市台300GRP加中央台投放 7月：持续性提示，400总收视点;户外：饮料饮用的随意性使得随时的提醒变得很重要， 同时户外媒体在兼顾品牌造势的同时，能兼具进 一步传递促销讯息的作用，选择的原则是在媒体 突现的同时最大化地接触人群； ;;广播;;1、栏目冠名： 丰联统一冰红茶明星面对面 针对夏季室外活动的增加，与消费者深度沟通的媒体形 式不但能积累品牌的偏好度，更能直接地提升销量，选择 北京音乐台周六的“丰联明星面对面”现场节目线上与线 下互动将冰红茶与音乐的结合更从校园扩展至社会； ;节目时长： 30分钟 平均收听率：10 节目类型： 流行音乐现场视听会 播出时间：18:00 - 18:30 冠名回报： * 节目冠名、歌迷会冠名； * 每年四次促销节目专场； * 节目现场背景板、节目海报、现场布置物出现企业名称、产 品名称； * 每期节目主持人口播宣传三次以上； * 为产品设计专门的节目环节； * 每期节目30秒广告四次； * 全年赠送30秒广告二十次； 费用：50万元/年 ;;;北京媒介行程;;天津;; 5月： 852GRP --- 722,242 6月：当地投放400GRP+央视大于平均的500 --- 278,800 7月: 500GRP --- 348,500 ;河北省跟片： 发行区域：保定电视台、秦皇岛电视台、张家口电视、承德电视台、唐山电视台、廊坊电视台、沧州电视台、衡水电视台、邢台电视台、邯郸电视台 发片内容：片源较好，片子均在地市台首播，然后再在省台播出； 发片时间：5-7月； 片目：《皇宫宝贝》宫廷轻喜剧，范冰冰、绢子等； 发片价格： 99000/15秒/32集/10城市（正常投放的2折） * 提供央视特约监播 ;户外：除已发布的候车厅的广告以外，天津的公车广告整体品质较好，建议发布以下路线整车全车身，行走区域可贯穿整个城市，路线：3/ 26 /631/662/609/611/94等 价格为：24800/部（刊例）/年，折后20400/部/年 建议发布：142800/半年/10部（折后） ;;;石家庄