保健品营销推广方案.ppt

XX药业——真菌类保健品营销推广方案 TARGET目标 推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类保健品进行全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的认同，提高销售质量 。 拉品牌—高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久的品牌认同。 CONTENT本案框架 MARKET·市场状况 COMPETITORS·竞争对手简析 CONSUMER·消费者需求分析 PRODUCT·产品S.W.O.T分析 STRATEGY·传播策略规划 MARKET 市场状况 在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，20年以来，保健食品的销售额平均年增长13%，欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。 据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2008年城市居民人均医疗保健支出1010元，增长74.4%，占消费性支出的比重由去年的6.5 %提高到9.8 %，提高了3.3个百分点。 2008年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.1倍。据专家预测，到2010年保健食品销售额将达到800亿元至1000亿元。 市场分析 市场结论之一 人们生活水平提高，积极地养生保健，保健品市场潜力巨大！ 市场分析 资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食品生产企业3000多家。从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万~1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、抗癌防癌等24类。         市场分析 市场结论之二 市场上保健品种类丰富，功能全面，另一方面，产品品质良莠不齐，消费者难以充分信任。 市场分析 保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，平均有15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。 在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。 竞品的市场侵占 近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂贵（一公斤冬虫夏草40万元）及难 以烹饪，使其普及率不高。 与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最佳选择。 据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌类制品，将会成为21世纪最具潜力的保健品。 真菌类保健品的市场预测 以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向21世纪的保健品大市场挺进，成为人们养生保健、送礼必备的佳品！ 小结 COMPETITORS 竞争对手简析 天狮虫草菌丝体胶囊 [公司介绍]天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国内资产规模达27亿元人民币。下设1800多家专卖店。在全球，天狮拥有900万人的稳定的消费群体。 [产品说明] 天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副作用，效果明显。于2005年9月推出市场。 [批号]卫食健字(1998)第228号 [规格] 0.5克×100粒/瓶 [食用量及食用方法] 每日1—2次、第次1—2粒，用温开水口服。 主要竞争对手 竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品） ■ 主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏； ■ 与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势； ■ 产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足； ■ 天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争对手。 分析比对 怡康 千仙 金氏康 天狮 市场认知度 产品品质 ● ● ● ● ★本品（现在所处位置） ☆预期位置 市场占位 本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质上是高于其他产品的，但在市场认知度上，鉴于本品过往的推广渠道，本品在市场上缺乏影响力。而天狮的产品在市场认知与产品品质上做得较为出色。 在今后的发展中，我们应继续提高产品的品质，同时发掘产品独特的卖点，通过连续有效的宣传提升市场认知度，才能达到预期位置，占有绝对的市场分额。 小结 CONSUMER 消费者需求分析 目标消费者调研 其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢