园艺产品营销的管理与控制讲义.ppt

第九章 园艺产品营销的管理与控制;;;;;;控制的含义;;;一、市场营销控制的定义与步骤;;确定控制对象;二、市场营销控制的内容与方式;;达到什么目标;;;; 假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？ 分析计算方法如下： (1) 由于价格下降造成的影响=（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于销量下降造成的影响=10元×（4000―3000）=10000元，占16000元的62 .5%。 因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。;;2、市场份额分析 销售额绝对值不能反映企业和竞争对手相比的市场地位状况，市场占有率则反映一个企业的相对量水平，只有当企业的市场份额增加了，才说明其竞争地位上升了。 （1）总体市场占有率 用本企业销售额在全行业销售额中所占比重表示。 在使用这一指标时应注意两个方面问题， 一是使用实物量度量还是用价值量去度量； 二是要对本行业的产品或细分市场进行确认。 （2