瑞幸咖啡-深度调研和分析报告-18个月成功登陆纳斯达克，阶段性亏损，市场份额.pdf

海外公司报告 | 公司深度研究 瑞幸咖啡 （LK.O ） 证券研究报告 2019 年11 月06 日 18 个月成功登陆纳斯达克，阶段性亏损谋取市场份额 瑞幸打造高品质、高性价比高便捷，门店扩张品类拓展推动持续发展。瑞幸是中国新零售咖啡 的代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。瑞幸一直为客户提供 高品质、高性价比高便捷性的咖啡及其他产品，①高品质：瑞幸咖啡与国内外知名供应商合作， 打造全球优质产业供应链，部分与星巴克供应商重合，截止 2019 年 6 月底瑞幸咖啡在全球共有 300+位“蓝色伙伴”。瑞幸优选上等阿拉比卡豆，与世界咖啡师冠军团队合作设计咖啡配方，进 而保证咖啡口味；②高性价比：瑞幸在高品质的基础上，在品牌成立初开展了大量优惠活动获取新 客，同时瑞幸选择汤唯、张震、刘昊然等成为形象代言人，为瑞幸进行品牌营销进而树立品牌形象， 以高性价比改变咖啡消费观念；③高便捷性：1 ）线下门店：瑞幸加速拓展线下门店，截止 2019 年6 月底瑞幸咖啡共有门店2963 家，预计2019年将新建超过2500 家门店，总门店数将超过4500 家，2021 年门店目标 10000 家；2 ）线上APP ：瑞幸咖啡APP 贯穿整个购买过程，为客户提供 100%无收银环境，提高客户体验和运营效率，与顺丰等合作提供 30 分钟物流送达服务。同时， 瑞幸还不断的进行品类拓展，基于咖啡新零售模式精准定位用户群体，瑞幸不断优化产品种类，已 形成“咖啡+轻食+新茶饮”的品类结构。 国内现磨咖啡市场增速快且潜力大，人均消费频次现磨咖啡渗透率有望提升。根据Frost Sullivan 提供的数据，2018 年现磨咖啡零售总额约为390 亿元，预计2023 年较2018 年将提升 4.05 倍达 1579 亿元，现磨咖啡在咖啡消费量中的占比将从25.0%提升到51.1% 。我国人均咖啡 消费频次和现磨咖啡渗透率与发达国家相比有较大差距，2018 年我国人均咖啡消费量仅为6.2 杯， 远低于日本（279.0 杯）、美国（388.3 杯）、德国（867.4 杯）；现磨咖啡在咖啡消费中占比为 25% ，远低于台湾（83.3% ）、美国（80.7% ）和日本（63.1% ）。伴随咖啡文化20 年来的培育， 叠加消费升级和互联网带来的便利性提升，我国人均咖啡消费频次和现磨咖啡渗透率将持续提 升。 星巴克已在国内开设超过4000 家门店，构建“第三空间”消费场景模式。星巴克于 1999 年1 月， 在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外 市场。截止目前，星巴克已经在中国 160 多个城市开设了超过4000 家门店，拥有55000 多名星 巴克伙伴。瑞幸与星巴克相比，在以下方面存在差异：①开店速度：星巴克每年开店数量超500 家，预计2021 年门店数量超5000 家，瑞幸开店速度更快；②经营模式：星巴克以“直营+加盟” 的方式全球扩张，2017 年下半年星巴克全面直营中国所有门店，瑞幸采取 100%直营的方式；③ 门店选址：星巴克一般位于商场、办公楼、高档住宅区等地方，作为家庭和工作场所之外的“第三 空间”，赋予咖啡社交属性，而瑞幸位于办公室、大学校园、加油站、休闲聚会等场景中，打造“无 限场景”品牌战略；④门店装修：星巴克根据地点选择不同的装修风格，装潢较为精致，2018 星 巴克单店装修成本平均为116.97 万美元，而瑞幸多采用开放式吧台的设计，单店装修成本平均为 18.9 万元。在瑞幸横空出世的冲击下，星巴克与阿里达成了全方位零售合作协议，目前2900 家门 店提供与阿里合作的外送服务，同时推出“啡快”小业态概念店，主要服务那些用手机App 点单、 到店自取的消费者以及提供外送服务。 瑞幸处于市场开拓阶段，阶段性亏损谋取长期市场份额。根据财报显示，瑞幸2019Q1/Q2 净亏损 为5.52/6.81 亿元，净亏损有所增加，亏损问题是瑞幸在舍命狂奔阶段遇到的最大问题。我们对瑞 幸快取店进行单店模型测算，现以30 平米为单店面积基准数据，可以测算出瑞幸快取店平均单店 年利润总额为-49.28 万元，处于亏损状态，主要有以下原因：1 ）瑞幸咖啡仍处于推广阶段，饮品 和