第一章市场营销与市场营销学2教案资料.pptVIP

广东工业大学市场营销教研室 广东工业大学市场营销教研室 第一章 市场营销与市场营销学 学习目标 理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念 掌握市场营销学的研究对象 理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 了解市场营销学的发展历程 * 市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 ———彼德·德鲁克 * 市场营销的基本概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值、成本和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销者和营销 市场与行业的关系 行 业 （卖方的集合） 市 场 （卖方的集合） 商品与服务 货币 沟通 信息 交换功能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能 市场的功能 * 需求状态及营销管理任务 市场需求状态 营销方式 应改变成的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜伏（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销管理 8种不同的需求状态及管理任务 * 营销观念 在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因 营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。 * 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 生产观念 Production Concept * 产品观念 Product Concept 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。 广东工业大学市场营销教研室