定性调研方法.ppt

4.1 调研方法;定量调研方法—指可选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的：如一次全国性电话调研。定量调研方法通常是庞大样本和正规化程序收集数据。当调研人员想获取较为精确的信息时才采用这种方法。 混合调研法：将定性与定量相结合。该法往往由探测性的定性调研法开始。通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论他们如何看待比较你的产品、服务与同类产品的差别，如果正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔。考虑问题更为全面。 ;瑞士富豪（volvo）汽车1992 年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“….它的外形如何“。讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的市场份额。;定量调研与定性调研的比较;4.2 定性调研方法;直接观察与间接观察;实物痕迹：分析一些事情的有形证据。 例如 警察可以通过衡量在建筑物墙上的乱涂乱画痕迹分析潜在的犯罪可能性。 可以观察有多少经过重新处理可以使用的废旧塑料牛奶瓶。 观察汽车收音机指针指向的频率。;隐蔽观察与非隐蔽观察;有结构观察与无结构观察;无结构观察：对观察者的观察范围不限定。所有的行为都在观察之列。观察者仅仅观看所看到的情形，记录下他或她认为有关的内容。这种观察方式用于探测性调研中。 如一家制造木匠使用的动力工具的制造商，往往会派其代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如何被木匠所使用的??以此来改进使其使用时更为安全。 ;人工观察与机械观察;4.2.1.2 适用条件;4.2.1.3 方法的优缺点;缺点： --只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。 --无法看到所观察的行为的背后，无法询问被观察者发生这一行为的动机和心态以及所有隐藏与行为背后的内在心理。;4.3 焦点小组访谈;4.3.1 含义与目标;获取创意：柯达案例 理解顾客语言：了解顾客在描述一项产品或服务时使用的词句，以便在产品或服务宣传用词方面加以改进。如DHA 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态：真正了解顾客对产品或服务的感受，以便更新营销方法。 帮助理解从定量分析中获得的信息：更好地理解从其它调研中获得的数据。;美国与英国在定性分析法上的区别;4.3.2、焦点小组访谈的操作问题;（2）邀请谁参加焦点小组;（3）如何选择参与者;（4）在哪里进行讨论;焦点小组访谈的房间布置;（5）访谈主持人的角色和责任;优秀主持人应具备的10项条件;（6）焦点小组访谈结果的报告及使用;4.3.3、焦点小组的优点;（2）可以让顾客观看讨论过程 营销调研的客户往往抱怨无法搞懂调研者所使用的复杂的定量分析方法和给出的统计报告，原因是他们不清楚这些数据产生的过程，由于经理们可以参与该讨论会，因而可以对产生的结果由一个事先的印象。事实上有时在讨论数据分析和报告以前，经理们就已经通过观察该会议过程而制定下一步的调研计划 ;（3）灵活多样 在小组讨论的形式中，可以讨论各类问题和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如讨论会议的形式，以加强讨论的力度，它可以在此展示产品的原型，描述产品概念，讨论产品试验的结果，也可以谈一下广告。主持人同样允许对参与者提出的观点做一些深层次的讨论，这在其他定性分析中是无法办到的。;（4）与被访问者更好地交流 该法可以使调研人员与被访问者之间更好地交流，这在其他调研方式下是无法达到的，特别是对于一些较难单独访问到的被访问者，如医生、律师等。这个形式可以使他们有机会交流一下观点，而对于普通访问，也许他们会拒绝。有创造性的小组论谈形式同样很适合访问孩子，儿童调研协会往往会将小组讨论设计成讲故事、小组游戏等形式，便于孩子们接受。;4.3.4 不足之处;（2）解释的主观性 有选择性地使用焦点小组访谈收集来的数据往往会产生一个问题，事先就对问题有某种看法的人往往总能找到一些支持其观点的说法，而忽略哪些与其相反的观点。小组讨论分析的人员应当在进行调研之前除去自己的偏见 ;（3）人均参与者的成本过高 各类花费使得该方法中投在每个参与者的个人成本较高。第一邀请参与者的费用，第二鼓励参与者