目标市场策略研究教材.ppt

学习情境三 目标市场策略研究 项目六 目标市场策略的选择与进入 6.1市场细分 6.2目标市场的选择 6.3市场定位 项目六 目标市场策略的选择与进入 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解市场细分及市场定位的作用。 2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。 3.熟悉市场细分的细分依据。 4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。 5.掌握市场定位的步骤及方法。 知 识 能 力 1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。 2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。 3. 提高分析能力及综合能力。 讲授与训练内容 一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位 第六章 目标市场营销策略 教学重点 教学重点 1.市场细分、目标市场、市场定位的含义。 2.消费者市场细分的依据。 3.市场定位的步骤和策略。 1. 对市场进行细分的应用。 2. 目标市场策略的应用。 快快开动你的大脑??? 在市场营销中,企业面临的主要问题是什么? 1、产品的市场在哪里？ 2、谁购买？ 3、哪里畅销？畅销的原因？ 市场定位 TARGETING 目标市场选择 SEGMENTING 市场细分 POSOTIONING 项目六 目标市场策略的选择与进入 案例导入 天美时钟表公司是如何发现市场机会的? 问题引入: 1. 天美时公司是怎样发现其市场机会的？ 2. 该公司是依据什么因素进行市场细分的？ 3. 该公司采用了何种目标市场营销策略？ 一、市场细分 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的标准 一、市场细分 （一）市场细分的含义: 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。 请看实例 老年人服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 儿童服装市场 年龄 0 15 35 50 整体服装市场 一、市场细分 （二）市场细分的作用： 1、有助于企业认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业有针对性地开展营销活动； 3、有利于企业开发适销对路的新产品。 一、市场细分 （三）市场细分的原则 1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可 以量化； 2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入； 3、足量性：每一个子市场的规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划. （四）市场细分的标准： 1. 地理变量 ?地区 ?城市规模 ?地形气候 ?市区/乡村 2.人口变量 ?年龄/性别 ?婚姻状况 ?生命周期阶段 ?职业 ?教育 ?收入 消费者市场细分的标准： （四）市场细分的标准：（P129～131） 3. 心理变量 ?社会阶层 ?性格 ?生活方式 4. 行为变量 ?受益期望 ?使用者状况 ?使用数量 ?使用频率 消费者市场细分的标准:（P131) 例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图： 19—34岁 35—49岁 50—54岁 家庭人口数 5人以上 1—2人 1000元 1000—2000元 2000元以上 收入水平 户主年龄 65岁以上 3—4人 （四）市场细分的标准： 生产者市场细分的标准： （P132) 1、按用户规模细分 2、按产品的最终用途 3、按产业者的购买状况 例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分： 铝制品 公司 容器制造业 汽车制造业 住宅建筑业 按最终用户分 活动房屋 按产品用途分 半制原料 建筑构件 小客户 中客户 大客户 按用户规模分 训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。 二、目标市场选择 （一）基本概念 （二）目标市场选择的条件 （三）目标市场策略 二、目标市场选择 （一）基本概念： (P133) 目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。