目标市场选择培训课程.pptVIP

第六章 目标市场选择;第一节 市场细分;一、市场细分的含义和作用;市场细分理论是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell P．Smith）在总结企业生产经营经验的基础上，于1956年提出的一个重要的市场营销理论。 这一理论深化了人们对市场营销观念的认识。 ;2.市场细分的作用 ;二、市场细分的依据;1.地理因素 （1）地理位置 （2）行政区划 （3）城市农村 （4）地形气候 （5）交通运输 ;2.人口因素 （1）性别 （2）年龄 （3）民族 （4）家庭 （5）生命周期 （6）职业 （7）收入 ;3.心理因素 （1）生活方式 时尚型、传统型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型 （2）个性 （3）购买动机 求实、求廉、求名、求新、求美、求异 ; 4.行为因素 （1）购买阶段。一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段。 （2）购买时机。指常规日购买或休假日购买。 （3）使用状况。可分为从未使用、准备使用、过去使用、初次使用、经常使用等。 （4）使用数量与使用频率。可分为大量使用、中量使用、少量使用，或经常使用、不常使用等。 （5）品牌忠诚度。分为专一忠诚、多元忠诚、转移忠诚、犹豫忠诚等。 （6）产品利益。指消费者购买产品获得的利益。 （7）态度。分为热情的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的等。 ;（二）生产资料市场的细分因素 ;三、市场细分的原则和步骤;2.市场细分的步骤 （1）选定需要细分的产品市场范围 （2）选择市场细分的标准和变量 （3）选择细分因素中的具体细分变量进行专项调查，初步划分市场 （4）评价和调整初步结果 （5）分析和估计各细分市场的规模和性质 （6）选择细分市场; 第二节 选择目标市场 ;一、目标市场的含义和评估要求;企业选择目标市场要按照一定的要求进行 ;二、目标市场的营销策略;1.无差异营销 无差异营销也称整一营销，就是把目标市场视为一个整体，生产单一的产品，采用单一的营销策略，去满足全体消费者的需要。 优点 缺点 ;2.差异营销 差异营销，是指企业把整体市场划分成若干个细分子市场，并选择其中两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同目标市场???需求特点，设计和生产不同产品，制定不同的营销方案，以满足不同细分市场的需求。 优点 缺点 ;3.集中营销 集中营销也叫密集营销，就是企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一小部分份额。 优点 缺点 ;三、目标市场营销策略的选择因素; 第三节 市场定位 ;一、市场定位的含义;在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位与竞争定位三个概念经常交替使用。 市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识； 产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置； 竞争定位则突出在目标市场上，与竞争者的产品比较，企业应提供何种特色的产品。;二、市场定位的步骤;2.选择竞争优势和定位策略 3.准确地传播企业定位观念 避免： 定位太低 定位太高 定位混淆不清 ;三、市场定位策略;;四、市场定位后的营销方式选择 ;本章结束