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*** *** 市场容量计算法 方法一：占比加权法 估算酒类市场容量常用的单位有三种， 一种是以重量单位计算 ，如全国白酒市场容量三百 多万吨，多用在宏观报告中，我们一线的营销人员很少接触到。 第二种是以箱、件、瓶为单 位估算 ，如 H 市区中档纸箱啤酒年销售量两百万件、 W 大酒店 11 月消费红酒总量为 1394 瓶，这种单位在啤酒和终端销售预测多用。 第三种最为常见，以销售额估算 ，其中又分为 厂家出价、市场批发价、进终端价、终端售价等等的区别，不同的时机、不同的角度会有不 同的用途。 生产商肯定考虑厂家出厂价容量， 经销商以市场批发价为统计基点， 终端配送商 习惯采用进终端价，而城调队和终端更喜欢用终端售价。 怎样既简单又准确地估算市场容量呢？我的方法是，将几个（ 5－ 7 个）主流品牌的销售 总额相加，然后估算他们的权重，一般都是七成到八成之间，最后就能估算出总容量了。 数学公式是 ：（主流品牌 A 销售额＋主流品牌 B 销售额＋主流品牌 C 销售额＋主流品 牌 D 销售额＋主流品牌 E 销售额） ÷权重数＝市场总容量约数。 这个 权重数 ，基本上可以用几大品牌 市场占有率之和 来表示。比如你要知道浙江葡果酒 的总量， 我们只要了解到几个主流品牌的年销售总额， 总市场容量就八九不离十了。 王朝葡 萄酒两亿余， 威龙一亿余， 张裕五六千万， 沙城长城、 华夏长城、 烟台长城总量一亿， 新天、香格里拉等其他品牌七千万左右， 5.5 亿元 /80％ ≈7亿元，可以估算出浙江市场红酒总额在七个亿左右。 点评 ：用这种方法，区域越小，数据越准确；区域越大，权重数越难估算，关键在于权值 的估算和推定。 权值推定可以通过收集三家相关企业的报告， 然后结合经销商访谈， 对数据进行进一步修正，最后得出比较合适的市场占有率情况。此方法适用于成熟产品进入成熟市场。 方法二：核心精算法 区域市场的容量测算总是不准确的， 根据不同的营销策略我们可以选择不同的计算方法。 选择方法也不复杂：尽量将容易失真的部分控制在营销策略中无关紧要的部分。 某些产品销售渠道、消费场所、消费时间比较集中，此时， 如果采用统计式的计算方法偏 差就非常的大。 这类产品的销售渠道比较集中， 消费场所或者时间比较集中， 只要能够对集 中消费的场所或者时间进行统计，就能够得出比较准确的数据。 以中档白酒为例， 中高档白酒主要消费场所在餐饮终端， 餐饮的消费量就可以作为中高档 白酒的市场容量。 可以采用下面的 步骤和方法 ：首先，调查区域市场餐饮终端数量， 并且将 餐饮分为 A 、B 、C、D 四种档次，由于 C、D 类终端中高档白酒消费量很少，也可以忽略。 然后对 A 、B 终端再次分类调查，分类的方法从地域、菜品、规模三个方面考虑； A 类终端 覆盖率为 30％以上， B 类终端覆盖率为 20％左右；调查内容为包间数、总台数、上座率、 点酒率；调查统计的周期为一周。第三，以周为单位计算 A 、B 类终端内的白酒消费量。可 以按照以下方法 —— A 类餐饮终端数量 ×A 类餐饮终端平均台数 ×A 类餐饮终端平均上座率 ×A 类餐饮终端平均点酒率＋ A 类餐饮终端包间数 ×A 类餐饮终端包间上座率 ×A 类餐饮终端 包间点酒率＋ B 类餐饮终端数量 ×B 类餐饮终端平均台数 ×B 类餐饮终端平均上座率 ×B 类餐 饮终端平均点酒率＋ B 类餐饮终端包间数 ×B 类餐饮终端包间上座率 ×B 类餐饮终端包间点酒 率，这样计算出周销售量，乘以 4 即可作为 A 、 B 类终端的月销售量。 这样计算方法抓住了核心渠道， 核心消费时间和核心消费群体， 忽略掉了不太重要的其他 渠道， 得到的数据略小于真实值，但操作严禁准确，规模也比较容易控制， 能够得到比较严 谨准确的市场容量值。 点评 ：基于产品和营销策略出发， 操作过程可控制， 信度和效度很好， 调查的规模适中。 特别是不少数据可以通过相关渠道取得，比如， A 、B 类终端的数量和基本情况可以通过旅 游管理部门或者烹饪协会获得，能够大大提高工作效率。 此方法适用于消费时间、场所相对集中的产品。 方法三：替代品类比法 如果某一个产品对于一个区域市场来说完全是一个 新品 ，一个新类别， 这种情况怎么办呢？ 一般来说，很多营销咨询公司都采用 计算替代产品 的办法来计算出大致的市场容量。 首先，根据产品功能上的替代性， 我们列出最近的 4 种产品，计算这 4 种产品的容量，然 后分别乘以替代率，然后相加，计算出平均值。 替代率 可以采用终端盲测来进行调查： 设计好产品话述， 产品的基本介绍和针对某一种目标替代品的说辞， 在该替代品的终端询问消费者是否愿意选择新产品， 然后计算出愿意