崇洋消费心理的双刃剑效应.docVIP

PAGE PAGE 1 崇洋消费心理的双刃剑效应 　　摘要：中国消费者的崇洋消费心理表现出对国外品牌更多的喜好，但是在品牌负面曝光事件中，由于负面信息造成的期望不一致，崇洋消费心理产生对国外品牌的消极影响：在崇洋消费心理作用下，面对一般消极程度的品牌负面信息，消费者对国内品牌和国外品牌的评价没有显著差异；面对重大消极程度的品牌负面信息，消费者对国外品牌的评价明显低于对国内品牌的评价。 　　关键词：崇洋消费心理；品牌负面信息；期望不一致 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）05-0127-05 　　TheDoubleedgedSwordEffectsofConsumerPsychologyoftheWorshipofForeignThings 　　CHENRui1,LINShengdong2 　　(1.SchoolofEconomicandManagement,TsinghuaUniversity,Beijing100084;2.SchoolofJournalismandCommunication,XiamenUniversity,Xiamen361005) 　　Abstract:Becauseoftheconsumerpsychologyoftheworshipofforeignthings,Chineseconsumersshowpreferenceforforeignbrands.However,inthenegativebrandpublicity,thenegativeinformationcausedexpectancydisconfirmation,andtheconsumerpsychologyoftheworshipofforeignthingshasnegativeimpactonforeignbrands.Forthegeneralinactiveinformation,theappraisaloflocalbrandandforeignhasnosignificantdifference;forsignificantlynegativeinformation,theappraisalonforeignbrandissignificantlylowerthanthatoflocalbrand. 　　Keywords:consumerpsychologyoftheworshipofforeignthings;negativeinformationofbrand;expectancydisconfirmation 　　一、引言 　　中国消费者具有崇洋消费的现象［1］，罗兰?贝格管理咨询公司发布的《2010年中国消费者报告》显示84%的中国消费者认为进口产品代表了更高的品质［2］。在中国市场，跨国公司进一步通过营销策略提升其品牌地位。崇洋消费心理和跨国公司的营销策略促使中国消费者对国外品牌具有更高的期望，但是近年来中国市场国外品牌负面曝光事件频发，那么消费者的崇洋消费心理是包容这些国外品牌的负面信息，还是因为期望与现实的不一致对国外品牌产生更加消极的评价？ 　　中国消费者的崇洋消费心理源自品牌来源国效应。Schooler(1965)研究认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价，进而会影响其购买倾向［3］。有关品牌来源国的研究表明发展中国家消费者普遍认为进口产品品质优于本土产品品质［4］，在对中国市场的调查中发现中国消费者同样偏好国外品牌［5］。于企业而言，消费者对品牌的偏好关键在于这种偏好能够维持负面信息中的品牌认知，因此负面信息对于研究消费者对品牌的偏好和既有认知更具诊断性和价值。此外，负面信息造成了消费者对品牌期望与现实的差异，而不同消极程度的品牌负面信息造成期望与现实的不一致（ExpectancyDisconfirmation）程度存在差异，本文认为期望与现实的不一致程度影响消费者对品牌的评价。因此，本研究将探讨不同消极程度品牌负面信息中崇洋消费信息对国内品牌评价和国外品牌评价的影响。 　　二、理论框架和研究假设 　　1.品牌来源国效应和崇洋消费 　　Schooler（1965）的开创性研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买意向［3］。总体性认知就是由“品牌来源地”联想到的感知形象或产品形象，来源地形象可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知”，这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。这种形象会进一步影响产品的购买意向，这就是品牌来源国效应。消费者经常根据产品来源地评价产品，一般来说，