北京龙湖香醍漫步项目营销战略提报_178P_2011年_别墅_项目分析_品牌定位_广告推广(1).ppt

1949地产机构 2011.11.06 龙湖·香醍漫步营销战略提报 在深度研究龙湖·香醍漫步之前， 我们对此项目只是有着一些感知的判断， 但更多的是一些疑惑…… 为什么香醍漫步能成为沈阳别墅市场的销冠？ 香醍漫步有着怎样的核心竞争力？ 香醍漫步给消费者一种怎样的生活感受？ 项目打造的“城市核心 最大别墅社区”的定位是否有价值？ 项目一直宣传的“城市别墅”的产品属性是否被市场认可？ 经过一年半的经营，龙湖品牌是否已经树立？ 既然已经是别墅销冠，是否还有进一步提升的潜力？ 带着这些疑惑和问题，1949项目小组六天时间里五次到访项目现场，对三位销售人员（杨巍、李赫、曹茹）进行了五次深度访问。 并两次对周边竞品项目进行调研。 通过这些访谈和调研，我们的疑惑基本解开，对项目的整体判断和把握也比较清晰。 无论是现场销售人员给我们传达的信息还是我们 自身感觉到的情况，一个字概括就是： “累” 像卖普通住宅一样卖别墅 面面俱到，却无法一针见血 像卖普通住宅一样卖别墅 与客户销讲一直在讲硬件，而没有软件。 品牌作为卖别墅最重要的软件，在营销中严重缺失，即使给客户现场介绍品牌优势，客户认可度也很低，没有一个对品牌的认知。 面面俱到，却无法一针见血 在给客户介绍时，区域、配套、景观、户型、物业等等一一全面介绍，却没有一个最核心的吸引点的提炼。 没有一个最能打动客户的核心价值的放大。 总结以上营销中遇到的问题可以用两个错位来概括 品牌错位 “龙湖”可以说是中国房地产市场的最著名的一线品牌，特 别是在别墅业态领域，更可以称得上是第一品牌。 但是在沈阳“龙湖”品牌的知名度、影响力和品牌地位却非 常弱。 项目在营销推广过程中，特别是销售终端上很难从品牌上借 到力。 所以销售人员只能和消费者讲产品，和竞争对手拼硬件，这 只能起到事倍功半的效果。而且是把项目最核心的优势给丢 失了，也是把销售别墅产品最核心的优势丢失了。 曹茹给我们分享了一个活生生的案例 某客户，对产品、景观、户型、地段等等硬件条件都比较满意，但就是无法下定购买决心。 曹茹问了客户这样一个问题“如果我们是万科的项目，您会不会买？” 客户非常肯定的回答“那就会买！” 曹茹很聪明，她开始给客户重点介绍龙湖的品牌情况。 但是这也正说明了龙湖品牌在沈阳市场的缺失，没有起到营销过程前统领的作用，反而需要销售人员现场再做补课的工作。 定位错位 我们在今年一年的营销推广中，对香醍漫步一直在以“城市别墅”的属性作为定位和营销推广的基础。 “城市核心 最大别墅社区”“城中墅 墅中城”“1300亿成就一座香醍”“童话城堡别墅”“可以逛街的别墅”…… “城市属性”的推广主题对销售终端有何作用呢？ 以上一系列报广对来电来访以及成交的作用如何？ “城市核心的说法，许多客户都反应说这不是忽悠人嘛”——李赫 “报广上打了区域配套，客户打电话询问，直接说‘太远了’”——曹茹 “客户对周边的未来配套设施敏感度低，暂时还不能构成他们购买项目的主要原因”——李赫 “客户购买我们的产品，基本都是被园林景观、建筑品质、户型以及一种舒服的、有回家感觉的生活感受所打动，周边配套资源也有一定的作用，但只是起到锦上添花的作用，不是购买的主要因素。”——曹茹 “如果从城市别墅的属性来讲，汇置和荣盛其实要更优于我们，特别是汇置”——杨巍 “周边的配套资源都是大家共同的，不是我们项目自身独有的，而且和周边其他竞品相比，我们享受周边配套资源的能力不如其他几个项目，特别是与主城的距离、出行便利以及目前已经可以享用的配套资源”——李赫 实际案例分享 姓名：王女士 年龄：42岁 职业：沈阳某印刷厂老板 置业目的：购买两套，一套给父母住、一套给哥哥住，嫂子在沈北区域工作 置业过程：通过朋友介绍先到香醍漫步，景观、户型、样板间等感觉非常不错，价格300多万，就是觉得地点有些远，周边配套暂时还较差，对于远期规划配套不愿意等待，之后决定到附近的其他产品看看。 然后到达汇置，觉得不错，面积200多平，也足够用，总价相对较低，售楼处气派，示范区也不错，而且送地下室、花园等，最重要的是离市区也近，出行更加方便，目前周边配套相对齐备，感觉居住也能方便许多。 最后在汇置购买两套联排。 购买因素：与主城的距离、目前的周边配套资源、总价因素。 其实我们认为打“城市核心”是在偷换概念。 1949判断，我们主张的“城市核心”是以新北站为凝聚点的，以总部基地、方特乐园、奥特莱斯、NBA球场等为核心配套的“新城市核心”。 而传统消费者心理理解“城市核心”就是老城区、传统市中心的概念。 因此就出现我们的定位和消费者的理解存在错位的情况，也就出现了消费者不买账的结果。 另外，说回别墅的本质。 任何别墅产品，构成其本