广告诉求形式及其心理策略.ppt

章广告诉求形式及其心理策略 ;什么是广告诉求 ？;第一节 两种基本的广告诉求形式;理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　;一、广告的理性诉求;（一）理性诉求的含义;标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。——李奥·贝纳 ;DISCUSSION;DISCUSSION;让孩子身强体壮;Picture;（二）理性广告的心理加工机制;;; （2）认知反应理论(Greenwald） 基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，并在这一过程中说服自己。 ;（3）认知失谐理论 费斯庭格1957年提出。 形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。 如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。